第13章 广告设计与制作ok传播环境概述：多元时代与分众特征；数字时代 与移动互联；媒介创新；追逐消费者与互动。 不同广告媒介的特征：电视、报纸、期刊、户外、 互联网等等，每个媒体都有优缺点。 媒介组合策略：密集与分散（媒体重点与节奏安 排；产品特性；受众特征以及营销战略）。 媒介创新(技术、生活方式、意识)。
麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 耐克：just do it（要做就做） 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达：串起生活每一刻 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 人头马XO：人头马一开，好事自然来 空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。 飞亚达：一旦拥有，别无选择 张裕：传奇品质，百年张裕 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好
在魔术师约翰逊退出NBA的时候 有记者采访他 请他对全联盟的球员进行总结与评价 他说： 在全NBA中有两种球员 乔丹自己是一种 而剩下的其他人 是另外一种
自然界和自然规律隐藏在黑暗之中 上帝说，让牛顿出世吧！ 于是一切豁然开朗。 -----牛顿墓志铭 微积分 光谱学 天体学 万有引力
欣赏风景不是用眼睛看，而要融入风景里， 这样你会进入喜悦的境界。当痛苦存在的 时候，你要与它并存，把它吃掉，那么痛 苦就会消失。 克里希那穆提 《人生中不可不想的事》
不要旁敲侧击，要直截了当。(Mcdonalds) 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词 滥调，要事实求是，坦诚、友善且引人入 胜，使人难忘。（Nestle ） 不要贪图写获奖文案。 采用用户现身说话更让人信赖。(Lining) 向用户提供有用的咨询和服务。(滴滴浓香) 高雅的文字、精雕细琢的笔法对广告不利。 短文案无法奏效时，采用长文案。 讽刺的笔调无助于销售。 避免唱高调。
吸引注意力的第一接触点。说明或丰富图像含义， 迅速在受众心目中确立位置，让受众停留下来。
应表现全部的销售概念。Just do it。 长短有分歧，但表达核心利益点没有分歧。
附加的小标题，既可以 在标题上方，也可以在 标题下方。稍长一些， 补充标题信息内容，将 会是一个完整的句子。
正文讲述全部销售信息。正文由兴趣、 信用、欲望甚至行动等几个环节构成，是 标题的逻辑延伸。 注意：10％的阅读率
正文构成： 你为什么要欺骗自己，认为自己买不起 最新和最好的东西？在××公司，你不必 为美丽的东西而付高价。有无数一线品牌 服装供你选择。一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把 他换成可爱的新女人－－仅花几十块钱而 已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 做千百万的生意，赚几分钱的利润。 39
－简洁、有序、可信、清晰。 －清楚、有趣、有力、易记、增长见闻、 有说服力、毫无雕饰。
正文构成： 你为什么要欺骗自己，认为自己买不起 最新和最好的东西？在××公司，你不必 为美丽的东西而付高价。有无数一线品牌 服装供你选择。一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把 他换成可爱的新女人－－仅花几十块钱而 已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 做千百万的生意，赚几分钱的利润。 42
香港硬石餐厅系列文案 标题: 亲爱的王子殿下 HARD ROCK见 正文: 我们的世界里 真正的王子高举麦克风而非权杖 播其名曲 挂其肖像是朝圣方式 当然 向偶像展示食物也绝无不敬
三围只是买衣服时的尺寸罢了 [标准三围]是男人窥视女人的借口 36、24、36则是男人虚荣程度的量化 男人就是这样用女人的身体布下陷阱 然后光明正大地骚扰你 别赞助男人好色！ 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 因为 对女人而言 三围只是买衣服时的尺寸罢了
你决定自己穿什么 找出你的双脚 穿上它们 跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路 你会发现所有事物的空间都是你的领域 没有任何事物能足实你独占蓝天 意外吗？你的双脚竟能改变你的世界 没错 因为走路是你的事 怎么走由你决定 当然 也由 你决定自己穿什么！
印象中 爸爸的车子很多，大概七八十部吧 我爸爸没什么钱 他常说买不起真车，只好买假的 我这辈子只能玩这种车喽 经过多年努力 我告诉老爸 从今天起，我们玩真的 爸爸看到车后 还是一样东摸摸、西摸摸 他居然对我说—— 我这辈子只能玩假的，你却买真的 爸，你养我这么多年不是假的 我一直想给你最真的 中华汽车 线
如果你问我 这世界上最重要的一部车是什么？ 那绝不是你在路上能看到的 30年前 我5岁 那一夜 我发高烧 村里没有医院 爸爸背着我 走过山 越过水 从村里走到医院 爸爸的汗水 湿遍了整个肩膀 我觉得 这世界上最重要的一部车是 ——爸爸的肩膀 今天 我买了一部车 我第一个想说的是 爸，我载你来走走 好吗？
不要陈词滥调。 构思要奇巧。 运用生动语言。 使用现在式或主动式。 使用人称代词。 使用缩略形式。 标点不要太多。 高声朗读。 修改与锤炼。
创意要清晰透彻。 尽早并且不断提及广告主名字。 舍得花时间营造情景和基础。 使用大家熟悉的音效。
从广告结尾开始，即关注整体印象。 创造一个引人入胜的开头。 利用在销售中自然发生的情景。 形象是产品的生动象征。 简单。 精确的声频文案。 表现略显夸张，但要可信。 让语言来演绎画面，并提供心理铺垫。 5－6秒换场景并保持活力和清新。
红——血、夕阳、火、热情、危险 橙——晚霞、秋叶、温情、积极 黄——黄金、黄菊、注意、光明 绿——草木、安全、和平、理想、希望 蓝——海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性 紫——高贵、神秘、优雅 白——纯洁、 素、神圣 黑——夜、死亡、邪恶、严肃
紫瓣飘落于 静止的湖上 湖水哭泣 为一张逝去的脸庞 那脸永不会再次 映照于湖面 紫瓣飘浮于 静谧的空中 宛如音乐
窥见黑黝黝的池塘 我瞧见一张脸庞 给涟漪弄皱 受绿苇纠缠 让黑色水鸟穿梭划过
红在我头颅尖叫 以利爪抓住我的脑 它那红宝的研究窥入 本来永不该瞥的地方
旗帜广告、图标广告、弹出式广告、画中画 广告、整体式网页广告和文字链接页 形式和电子邮件形式
广告内容要尽量详细 设计要吸引人 要注重视听效果的综合性 要提供清晰的网络导航
领会广告文案的重点及核心，确定如何 借助于广告图画、字体、布局等表现手 段来进行诉求
黑色 象徵權威、高雅、低調、創意；也意味著執著、冷漠、防禦， 端視服飾的款式與風格而定。黑色為大多數主管或白領專業 人士所喜愛，當妳需要極度權威、表現專業、展現品味、不 想引人注目或想專心處理事情時，例如高級主管的日常穿著、 主持簡報、在公開場合演講、寫企劃案、創作、從事跟 「美」、「設計」有關的工作時，可以穿黑色。 灰色 象徵誠懇、沉穩、考究。其中的鐵灰、炭灰、暗灰，在無形 中散發出智慧、成功、強烈權威等強烈訊息；中灰與淡灰色 則帶有哲學家的沉靜。當灰色服飾質感不佳時，整個人看起 來會黯淡無光、沒精神，甚至造成邋遢、不乾淨的錯覺。灰 色在權威中帶著精確，特別受金融業人士喜愛；當妳需要表 現智慧、成功、權威、誠懇、認真、沉穩等場合時，可穿著 116 灰色衣服現身。
白色 象徵純潔、神聖、善良、信任與開放；但身上白色面積太大， 會給人疏離、夢幻的感覺。當妳需要贏得做事乾淨俐落的信 任感時可穿白色上衣，像基本款的白襯衫就是粉領族的必備 單品。
海軍藍（深藍色） 象徵權威、保守、中規中矩與務實。 穿著海軍藍時，配色 的技巧如果沒有拿捏好，會給人呆板、沒創意、缺乏趣味的 印象。海軍藍適合強調一板一眼具執行力的專業人士。希望 別人認真聽妳說話、表現專業權威時，不妨也穿深藍色單品， 例如：參加商務會議、記者會、提案簡報、到企業文化較保 守的公司面試、或講演嚴肅或傳統主題時。
褐色、棕色、咖啡色系 典雅中蘊含安定、沉靜、平和、親切等意象，給人情緒穩 定、容易相處的感覺。沒有搭配好的話，會讓人感到沉悶、 單調、老氣、缺乏活力。當需要表現友善親切時可以穿棕 褐、咖啡色系的服飾，例如：參加部門會議或午餐匯報時、 募款時、做問卷調查時。當不想招搖或引人注目時褐色、 棕色、咖啡色系也是很好的選擇。 紅色 紅色象徵熱情、性感、權威、自信，是個能量充沛的色彩 --全然的自我、全然的自信、全然的要別人注意妳。不過 有時候會給人血腥、暴力、忌妒、控制的印象，容易造成 心理壓力，因此與人談判或協商時則不宜穿紅色；預期有 火爆場面時，也請避免穿紅色。當妳想要在大型場合中展 現自信與權威的時候，可以讓紅色單品助妳一臂之力。 118
粉紅色 粉紅象徵溫柔、甜美、浪漫、沒有壓力，可以軟化攻擊、 安撫浮躁。比粉紅色更深一點的桃紅色則象徵著女性化的 熱情，比起粉紅色的浪漫，桃紅色是更為灑脫、大方的色 彩。在需要權威的場合，不宜穿大面積的粉紅色，並且需 要與其他較具權威感的色彩做搭配。而桃紅色的豔麗則很 容易把人淹沒，也不宜大面積使用。當妳要和女性談公事、 提案，或者需要源源不絕的創意時、安慰別人時、從事諮 詢工作時，粉紅色都是很好的選擇。 橙色 橙色富於母愛或大姐姐的熱心特質、給人親切、坦率、開 朗、健康的感覺；介於橙色和粉紅色之間的粉橘色，則是 浪漫中帶著成熟的色彩，讓人感到安適、放心。但若是搭 配俗氣，會給人婆婆媽媽的感受。橙色是從事社會服務工 119 作時，特別是需要陽光般的溫情時最適合的色彩之一。
黃色 黃色是明度極高的顏色，能刺激大腦中與焦慮有關的區域， 具有警告的效果，所以雨具、雨衣多半是黃色。豔黃色象 徵信心、聰明、希望；淡黃色顯得天真、浪漫、嬌嫩。提 醒妳，豔黃色有不穩定、招搖，甚至挑釁的味道，不適合 在任何可能引起衝突的場合如談判場合穿著。黃色適合在 任何快樂的場合穿著，譬如生日會、同學會；也適合在希 望引起人注意時穿著。 綠色 綠色給人無限的安全感受，在人際關係的協調上可扮演重 要的角色。綠色象徵自由和平、新鮮舒適；黃綠色給人清 新、有活力、快樂的感受；明度較低的草綠、墨綠、橄欖 綠則給人沉穩、知性的印象。綠色的負面意義，暗示了隱 藏、被動，不小心就會穿出沒有創意、出世的感覺，在團 120 體中容易失去參與感，所以在搭配上需要其他色彩來調和。 綠色是參加任何環保、動物保育活動、休閒活動時很適合 的顏色，也很適合做心靈沉潛時穿著。
藍色 藍色是靈性知性兼具的色彩，在色彩心理學的測試中發現 幾乎沒有人對藍色反感。明亮的天空藍，象徵希望、理想、 獨立；暗沉的藍，意味著誠實、信賴與權威。正藍、寶藍 在熱情中帶著堅定與智慧；淡藍、粉藍可以讓自己、也讓 對方完全放鬆。藍色在美術設計上，是應用度最廣的顏色； 在穿著上，同樣也是最沒有禁忌的顏色，只要是適合妳 「皮膚色彩屬性」的藍色，並且搭配得宜，都可以放心穿 著。想要使心情平靜時、需要思考時、與人談判或協商時、 想要對方聽妳講話時可穿藍色。 紫色 紫色是優雅、浪漫，並且具有哲學家氣質的顏色。紫色的 光波最短，在自然界中較少見到，所以被引申為象徵高貴 的色彩。淡紫色的浪漫，不同於粉紅小女孩式的，而是像 隔著一層薄紗，帶有高貴、神秘、高不可攀的感覺；而深 紫色、豔紫色則是魅力十足、有點狂野又難以探測的華麗 121 浪漫。若時、地、人不對，穿著紫色可能會造成高傲、矯 揉造作、輕挑的錯覺。當妳想要與眾不同，或想要表現浪 漫中帶著神秘感的時候可以穿紫色服飾。
广告设计是广告创意的执行，其中文案是广告的 灵魂，经典广告基本是都是因为文案而成为经典。 广告设计与制作的要点在于领会广告的核心要点 以及创意，忠实而创造性执行。 广告设计与制作是广告公司的本职工作。
1、阅读《奥美的观点》，阐述主要观点并讲述体 会？ 2、你如何理解文案是广告的灵魂？ 3、为你喜欢的一个东东(器物、人、服务等均可)？
