诺亚娱乐主管-地址第二节 广告创意的特征 第二讲 广告创意的特征 衣服 衣服是这个时代最后的美好环境 他觉得这个城市比想象中还是粗暴 她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋 他觉得人生脆弱得不及一枚流行感冒病毒 她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实 不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉 毕竟在世纪末恶劣的废墟里 衣服会是这个时代最后的美好环境 第二讲 广告创意的特征 赏心悦目的画面、优美隽永的语言、美妙动听的音乐……有审美价值的广告作品更容易吸引消费者的注意力，从而打动他们。审美性使消费者在接受商品信息的传达的同时也在享受文化、品味、时尚和个性，强化对美好生活的追求和向往。 一则可口可乐广告。 第二讲 广告创意的特征 六、文化性 文化性的特征使创意获得持久的生命力，更深刻地影响所在地的消费者，引起共鸣。不同的文化背景赋予创意不同的风格面貌和鲜明的个性。 创意与文化互为表里。 “质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”——《论语》 第二讲 广告创意的特征 同种产品，在不同地域推广，创意上要考虑融入结合当地的文化特性。 第二讲 广告创意的特征 广告创意的文化性，不是单纯的精神文化性或物质文化性，而是兼具物质与精神的文化一体性。广告在宣传商品或服务时，也在传递着文化意识、价值观念，在刺激消费者物质需求的同时也刺激着精神需求。 第二讲 广告创意的特征 文化的差异性对广告创意的影响与制约 广告创意离不开特定的文化背景，面向具有共同的生活地域、共同的经济生活、共同的语言、共同的文化心理素质的消费群体，具有鲜明的民族个性。 民俗习惯、宗教信仰、语言、价值观念、审美感受、色彩偏好等对广告创意的影响。 第二讲 广告创意的特征 任何运动形式，其内部都包含着本身特殊的矛盾。这种特殊的矛盾，就构成一事物区别于他事物的特殊本质。 —— 主要内容 基本特征 意象性 创新性 功利性 情感性 文化性 审美性 第二讲 广告创意的特征 一、创新性 创新性是广告创意的本质属性。 传达内容上，就是挑战与众不同的看法，“言前人所未言，发前人所未发”，给人出乎意料之外却又在情理之中的感觉。 表现方式上，必须突破常规、颠覆传统、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有出人意料的、打破思维定势、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视、听觉刺激，造成强劲的冲击力。 第二讲 广告创意的特征 二、意象性 客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。是寓“意”之“象”，赋有某种特殊含义的有意味的形象。 意象是一种审美心理现象，经过形象思维的加工，在联想和移情等心理活动的作用下产生。它通过将抽象的美感寄托于具有一定意义的具体形象，从而深化在审美中所获得的认识。 从无到有，创新思维成果的形象转换，创造一个新概念，科学地思考，艺术地表达。 第二讲 广告创意的特征 意象性要求创意不可停留于平铺直叙的表达，而是运用比喻、联想等方式，以新奇独特的手法勾勒商品特征，把不可能的、虚幻的形象化为合理的、真实的存在。 通过拼接、组合、重构来组织广告元素，创作出新颖独特、吸引力强、符合消费者的审美心理的广告，给消费者留下难以磨灭的印象。 文字狱 第二讲 广告创意的特征 意象具有间接性、寓意性、隐含性和一定的引申意义。能够营造出蕴含于显性意象中的隐性意境，不仅给人以视觉冲击力和直观的感受，而且深入人心、引起感情共鸣。 人们消费的不仅仅是商品的实际使用价值，还有商品形象的符号价值。指示和象征等方式赋予商品“符号意义”。 能指：语言的声音形象，是符号的物质形式。 所指：语言所反映的事物的概念、意义。（瑞士语言学家索瑞尔） 阿迪达斯10团队之星 第二讲 广告创意的特征 三、功利性 广告创意带有明显的功利性。无论是推销商品和服务，还是树立形象、沟通感情，在脉脉温情的面纱下，背后都隐藏着明确的功利性意图，其最终目的都是为了实现它预期的传播目标或销售目标。 第二讲 广告创意的特征 功利的广告切中了人们潜意识中的种种欲望。创意在功利的指引下，使广告信息更有效地渗透到人们的价值观念中，人们的思维模式和行为方式发生了改变。广告的功利性为消费者制定了消费法则和生活理念，这些法则和理念成为构筑现代高品质生活的重要行为指南。 第二讲 广告创意的特征 四、情感性 心理学认为所谓情感，是人对于客观事物是否符合人的需要而产生的态度和体验。它是一种主观体验、主观态度或主观反映，属于主观意识范畴。 优秀的广告创意越来越倾向于诉诸消费者的情感，触动其心灵，以情动人，引发共鸣。作品往往蕴含着强大的、难以抗拒的情感力量，消费者是被打动，而不是被说服。喜欢，有时并不需要理由。 食物在哪里？ 第二讲 广告创意的特征 标题： 人生苦短，而童年更加短促 ——《家庭生活》杂志 内文： 3到12岁这些年过得飞快，只有一本杂志充分把握 第二讲 广告创意的特征 五、审美性 优秀的创意本身就是一件精美的艺术品，往往也具有突出的审美价值。 消费者接触广告已经不满足于仅仅从中获得有关商品服务的信息，而是越来越希望能从中获得审美的愉悦。 第二节 广告创意的特征

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