雅米娱乐-安全吗，编辑导语：知乎从创立至今，已经走过了十个年头。从刚开始的暂露头角，到如今中国最大的问答社区，这一路的发展，都值得我们认真去分析、学习。本文将回顾知乎并对照其他竞争平台的发展史来阐明产品现状、核心竞争力、版本迭代和用户反馈，以及目前存在的问题，望与诸位共享。

　　src=知乎从2011年创立，至今已走过10年，成为了中国最大的问答社区。

　　2013年前采用邀请制，建立了认真、专业、友善的社区雏形。之后取消邀请制，用户数激增，彼时社区氛围及内容质量尚可。

　　2016年后开始进行商业化，包括上线「值乎」、「知乎live」、「知识市场」、「严选会员」、「直播专区」、「视频制作」工具等。

　　2021年3月26日赴美上市，2021Q3营收同比增长115.1%，MAU同比增长40.1%，但亏损仍在扩大。截至2022年1月14日，股价跌去42%，下一步如何扩宽变现渠道，如何寻找增长点仍未可知。

　　本文从2021Q3财报入手，回顾知乎及其他问答平台的发展史，阐明产品现状、核心竞争力、版本迭代和用户反馈，以及目前存在的问题，供大家参考。核心观点如下：

　　PC互联网时代兴起的问答平台逐渐没落，移动互联网时代问答平台几经沉浮，唯有知乎走上市场化道路。知乎在问答领域已无敌手，但广义竞品较多，包括B站、小红书、快手、抖音、微博、豆瓣。

　　知乎作为中文互联网公域讨论的核心地带，产出了 4.2 亿条内容，其中包括 3.68 亿条问答，给大家提供了问题的解决方案。2021年Q3 MAU为1.012亿。

　　产品矩阵：曾上线知乎日报、读读日报、知识之王、即影（短视频平台）、CHAO（男性种草社区）等，除知乎日报还在运营外，其他产品均已下线。

　　亏损仍在扩大。经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元，环比净亏损收窄，但较去年同期的7920万元同比扩大41.9%。

　　2021Q3 内容商业解决方案收入为 2.78 亿元，同比增长 511.5%。内容商业解决方案就是知乎帮助企业邀请知名大V，后者以问答形式为企业撰写软广，一些将会在内容中附带产品链接，或者为企业提供首页曝光位等服务。

　　会员收入同比增长95.98%，但在同期知乎总月活1.012亿中占比5.43%。浏览用户评价可知，有相当大比例的付费会员是为了看网文而来。

　　社区氛围相对较好：早期大量互动和思想碰撞带来优秀的回答、以及新概念，现在男女对立话题经常在知乎引起骂战。

　　目前将新热内容作为重点，内容运营具有一定追热点能力，擅长采用加标签内容整合的方式使优质内容得到更高的曝光。

　　12月的改版中，知乎正式成为以算法推荐为分发逻辑，以图文+视频为主要媒介的内容社区。

　　用户被赞同、喜欢、感谢、评论、转发、私信等消息放在了左上角，这个位置可谓整个页面点击最少，之后转移到底部tab栏。

　　微博：负面评价包括短视频过多且低质（37%）、消息等版块入口过深（22%），但12月至今样本量仅有27条，参考性较低。

　　App store：负面评论主要集中在广告过多（23%），视频过多并会自动播放（12%），平台男女对立气氛强烈（10%），强制注册、登录（8%），私信、消息等功能被藏（8%）等，有效样本数共491条，其中负面评论372条。

　　社区氛围变差：男女对立言论过多，男生真的很不能接受彩礼吗？问题下回答数13295条，被浏览数超3亿，有回答的评论数超8万，创下单个回答下评论数新纪录。

　　商业化与产品体验割裂：从知乎推知识付费、到首页时间流改版再到现在的强推视频，MAU数据节节攀升，但它消耗了用户体验。

　　视频化粗糙：上线图文转视频创作工具，但仅仅是将文字转化为ppt视频，可看性较差。

　　内容创作者与平台利益矛盾：a.优质创作者的内容得不到曝光；b.收益远低于其他平台；c.粉丝积累十分缓慢。

　　知乎是中国最大的问答社区，也是国内前五的在线内容社区。知识问答的市场一直存在，从2005年的到2017年的悟空问答，问答产品已经历大洗牌，部分已停止运营或无人问津。

　　2004年7月新浪爱问诞生，2005年6月发布，腾讯搜搜问问2007年4月上线月天涯社区旗下的社交问答平台天涯问答诞生。

　　的积分奖励机制能鼓励用户答题，但同质化、答非所问的回答很多，导致导致用户的流失。版权监管趋于严格，使大量帖子失效。

　　2014年初，腾讯搜搜问问正式并入搜狗问问，搜狗问问内容抄袭被网友广为诟病，影响力大不如前。同年，新浪爱问共享资料平台被查，对新浪爱问造成了不小的冲击。天涯论坛的崛起是BBS 时代的红利，然而随着上网成本的降低，微博等能够商业化产品的出现，逐渐没落。

　　2016年，微博问答、头条问答上线，分答以付费语音问答的方式成为国内领先的语音问答平台。

　　后者2016年8月下线，再次回到人们视野后，仅剩下职场、健康和科普这3个板块，2018年更名为在行一点，形成完整的知识付费产品体系，然而并没有激起任何水花。

　　2017年，头条问答升级为悟空问答，随后挖走知乎300个大V，开出单篇回答500元的高价，2018年就被并入微头条，处于半放弃状态，在2021年伊始倒下，彼时正值知乎上线十周年。通过高额补贴从外部购买高活跃度的做法很难持续，有分析认为，缺乏自身社区氛围一直是悟空问答没有解决的问题。

　　广义上讲，B站、小红书、快手、抖音、微博、豆瓣都是知乎的竞品，它们能给用户提供类似的服务，而用户的时间才是产品要抢占的宝藏。

　　B站2021.Q3的MAU为2.67亿，DAU为7210万，分别比2020比同期增长35%和36%，用户粘性指标DAU/MAU与人均日使用时长为行业最高，分别为31.6%与87.1分钟。Q3营收达到52.1亿元，但股价连连下挫。

　　快手自2021年2月上市以来，开盘大涨后一路下跌，到12月已跌去3/4，2021Q3快手DAU达3.204亿，MAU达5.729亿，总收入205亿元。

　　Quest Mobile数据显示，今年3月以来，小红书的MAU和DAU一路走高，8月份其MAU已经超过1.3亿，DAU则超过4500万。但在小红书上搜索笔记，再去其他电商平台购买，这样为他人做嫁衣的行为是小红书屡屡想摆脱而又难以摆脱的痼疾。相关数据显示，2020年第四季度小红书在中国跨境零售电商中排名第7，市占率仅2.4%。

　　2021年8月，微博接连下线明星势力榜超话社区明星分类积分助力机制，2021年Q3财报显示，MAU达5.73亿，DAU达2.48亿，营收6.074亿美元，同比增长30%。豆瓣自2005年创立以来，迄今已有16年，2021年经历了21次处罚后被下架，罚金超千万，与小组功能中用户评论审核的不到位有很大关联。

　　src=注：小红书数据来自36氪独家｜小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元

　　渗透率方面，知乎与微博相差较远，高于，日活用户渗透率为1.93%，月活用户渗透率为5.27%；与同类知识社区相比，渗透率仍然有空间。

　　留存率方面，知乎日留存与月留存分别达到62%和50%，考虑到同类社区类产品，和微博社交属性较强。知乎作为主要以图文形式为主的内容平台，整体留存率相对优秀，但仍有优化空间。

　　src=知乎1.0时期，KOL 培养阶段：知乎上线个种子用户，却异常活跃，其中包括李开复、马化腾等。跟随这些内容诞生的，还有知乎的认真、专业、友善的社区雏形。

　　知乎2.0时期，飞速成长期：2013年，知乎正式取消邀请制开放注册，高速扩张，开始走下沉路线，一方面扩大回答者的多样性，一方面降低普通用户的使用门槛。所有内容社区在发展的时候，必然逃不了对原有的社区氛围的冲击，知乎也不例外。但得益于1.0时期的积累和知乎的运营策略，认真、专业、友善的社区精神并没有太过淡化，这段时期，知乎积累了海量优质内容和优质用户。

　　知乎3.0时期，商业化转型阶段：2016年知识付费时代开启，知乎连续推出值乎、知乎live、电子书等产品。2019年，知乎正式推出盐选会员，开始了知识付费的会员制。知乎开始努力探求商业化机会。

　　知乎目前在国内问答 社区中营收规模和市占率居于第一位，基本没有可替代的同类产品，知乎作为一个知识分享的问答社区有其独一无二性。日活用户平均每天打开知乎 6.2 次，平均每月互动次数为 6.757 亿次。

　　知乎上线周年，除了在产品内部增加了知乎live、值乎等功能外，还有知乎日报、读读日报、知识之王、即影（短视频平台）、CHAO（男性种草社区）等，除知乎日报还在运营外，其他产品均已下线月，王思聪带火的冲顶大会开始发酵，看到风口的知乎后知后觉的在2月12日推出了知识之王，但旋即被监管叫停。

　　即影：2019年3月，抖音日活用户已逼近3亿，知乎又追逐风口推出了短视频平台即影，但仅仅不到3个月，这一平台即因未达预期关停。

　　知乎CEO周源2021年12月13日对外发表题为《获得感是内容行业发展的最大公约数》的主旨演讲称，获得感标准自今年5月份提出以来，已经成为知乎衡量内容的标尺。获得感内容有三大标准：开阔眼界，带来帮助或引发共鸣。知乎的定位从专业转向了波及面更广的共鸣。

　　根据公司招股说明书，2020 年12月知乎用户 56.90%为男性，而 43.10%为女性。30 岁以下年轻人占比高达 78.70%而 30 岁以上占比为 21.30%，超过一半的用户在一线或新一线城市，也有接近四分之三的用户分布在一二线城市，用户价值高。

　　根据全天候科技的《没有了知，知乎还剩什么？》，用户增长的背后是水涨船高的营销费用，在今年前三季度，知乎的营销支出分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元，同比增长了176.4%、202.0%、70.6%。整体来看，知乎用户的增长速度是远低于营销支出的增长速度的。

　　2020年初，知乎启动了一轮扩张行动，以完成新一轮的月活增长。据一位接近知乎的人士透露，这一次扩列主要针对两部分人群：小嫂子（知乎内部对三四线城市女性的代称）和大学生，除了进一步拉升月活以外，他们也分别承担了知乎付费会员和教育闭环的商业转化目标。

　　截止 2020Q4，知乎平台上的内容创作者累计达到 4,310 万,平均每月有330万活跃内容创作者，月均活跃用户数达 7,570 万。2021Q3 创作者规模达到 5300 万，月均活 跃创作者364万，其中月均视频创作者同比增长 86%。创作者背景和专业领域多样，可在平台上获得认可，还能通过商务内容、好物推荐和付费咨询获得收入。

　　从「XXX 是怎样一种体验？」、「如何评价 XXX」再到「泻药（谢邀）」这样的句式；到「内卷」、「做题家」这样深入中国普通人生活的词，都和知乎直接相关。

　　从 2011 年 1 月「知乎」上线 亿条内容，其中包括 3.68 亿条问答，涉及硬核科普、怪诞日常、趣味脑洞、情绪疗愈等多个方面。随着算法的介入，创作者更倾向于回答当下热点、情感炒作相关话题，以及采用视频这种媒介，来获得更高的流量。

　　2020Q4月均互动6.76亿条。对于一些长尾、冷门的领域，知乎可能是唯一的交流平台。

　　知乎以问答、文章等模式崛起，早期社区大量互动和思想碰撞带来优秀的回答、以及新概念，建立起了内容社区的护城河，用户粘性较高。但现在由于用户数的扩增，以及平台的主动下沉，大量男女对立话题引起阴阳怪气的评论甚至辱骂攻击。

　　运用人工智能、大数据和 云技术优化创作、分发和消费，已有Topicrank（评估内容质）、瓦力（监控系统，能够第一时间识别含有「辱骂性质」词汇评论）和悟空（反垃圾系统）。

　　：知乎拥有较为完备的社区规则，覆盖对侵权、垃圾广告、科学类不实、编造经历、封建迷信等内容的处理细则，对用户禁言、折叠回答的原因，这些规则需要互斥且完备，对于社区氛围的维护尤为重要。

　　知乎设置了包括知乎小管家、知乎生活、知乎科学等31个官方账号或认证账号，除产出优质内容外，部分账号分管不同职能，如知乎小管家负责规则制定、功能介绍以及回复用户相关问题。知乎知物目前用来卖咖啡、茶叶等饮品，以及产出咖啡相关文章。

　　目前知乎将新热内容作为重点，有运营专门将社会热点事件转化为问题，吸引用户进行讨论。在首页在顶部tab栏给了热榜重要的位置，可能在用户停留时长方面占有相当的比例，这对编辑追热点的能力有一定要求，而知乎的用户又有其特殊性，热榜展示50条，除时事热点外，覆盖数码产品、影视综艺等多个领域内容，还有部分无时效性的精选内容。

　　底部tab栏中，给了刚刚最右侧位置，其中包括热搜和正在发生。热搜展示50条，与热榜有部分内容重合，展示逻辑或有不同。正在发生的逻辑是最新被回复的内容，排序并非按照时间，个人猜测是将领域覆盖度考虑在内的内容混排。

　　src=（2）加标签&内容整合知乎运营人员经常通过加标签的方式，使内容得到更多的关注，如评论的热评标签、你的关注、24小时热点、关注的人点赞的视频回答等，此外还有读网文时的互动让人印象深刻。例：

　　在APP顶部push位，在弹出来的小窗口中，使用了正在讨论，热门事件，突发新闻，今日热议等标签。

　　8.2.0版本，热榜中分为联合创作、日报精选、进站必看。随着联合创作活动的结束，分类中第一个改为知势榜。下方讨论和话题轮流滚动。之前版本中，热榜按领域进行分区。

　　对于问题中主角回答的内容，授予亲自答勋章。此外对优质内容授予编辑推荐、周刊收录、专业等勋章。

　　读书时可以看他人的笔记，但无法进行评论和点赞，社交功能上微信读书做得更完善，顺序按照最新评论排序。

　　知乎于2021Q3 推出联合创作和视频回答。 在分发端和工具端加速图文视频融合，月均视频内容上传量同比增长 290%，视频消费用户在 DAU 中的渗透率提升37%。这些内容将在流量侧得到流量扶持；在流通侧，联合创作的视频会带有特殊标识。同时，联合创作的视频将同时展示图文创作者、视频创作者的知乎账号，通过双方私域的分发增加视频的曝光。视频回答 即用视频回答问题，在原有图文回答的基础上增加了视频回答的选择项。

　　2021年，知乎上线了「吾辈问答」、「新知青年大会」、「新知青年说」、「答案奇遇夜」、「知乎开学季」、「直播辩论大赛」、「知乎超级航天季」、双11电商大促超级项目、「视频大赛」、「超级脑洞挑战赛」、「偶像的问题」、「无敌带货王」、「知乎问题商店」、「新奇实验室」等活动或项目，一定程度上扩大了产品的影响力，并助力品牌建设，「答案奇遇夜」的微博线亿次，此外出圈的活动较少。

　　回答的排序只有最新和默认两个方式。关注中在最常访问的人头像之下，是最新视频，v8.0.0版本中该部分已取消，并且动态可以按时间、智能、创作、视频、想法进行筛选。回答的排序也从默认、最新的基础上，增添了视频回答。

　　src=（2）12月13日 v7.39.1视频、推荐、热榜成了主界面的三大功能，用户被赞同、喜欢、感谢、评论、转发、私信等消息放在了左上角，这个位置可谓整个页面点击最少，知乎似乎在弱化社交。搜索放在右上角。用户关注对象的内容更新、赞同、转发等信息，被挤在单独的二级页面，需要点击底部方可进入，但添加了99+的红色标记。12月的改版中，知乎正式成为以算法推荐为分发逻辑，以图文+视频为主要媒介的内容社区。

　　src=（3）12月16日 v8.0.0版本上线后，知乎的一系列改版全部围绕搜索、新热内容、视频。主页面的顶部tab栏上增加了视频，会员功能放在了最右，为点击较少的区域。视频页除了不是全屏，和抖音比较像；知乎热榜和正在发生交替滚动；搜索框变得很像搜索引擎；用户被提及（包括赞同、喜欢、关注等）在底部tab栏中消息处。推荐页中不只有问答、视频、广告，还有关注的人的想法。关注的人动态排序可以按照时间、默认排序等方式自由选择。

　　src=（4）2022年1月6日 v8.3.0随着联合创作活动的结束，热榜的联合创作取消，改为了知势榜。

　　搜索栏取消，搜索功能恢复到右上角；底部tab栏中，刚刚取消，会员替代了消息的位置；消息提醒改到左上角，此前这里是我的；关注的人动态上红色的消息数取消。与21年12月13日的版本较相似。

　　根据知乎官方账号知一声以及知乎小管家发布的改版通告，用户反馈的问题包括个人消息被埋得太深、看不到粉丝变化情况、不理解为什么刚刚能拆出来一个页面等，点赞最多的是要求所有版块都不出现视频。上述评论均是由作者筛选后展示。

　　知乎的算法调整，导致大家都锁在自己的信息壁垒中，没有破圈的内容，阅读量非常低。——知乎大V王之葵托利

　　根据12月以来微博用户对知乎改版的评价，声量最大的同样是对强插短视频和短视频低质的不满，包括认为视频同质化高、打擦边球、搬运等。其次是消息、收藏等版块入口过深，用户难以找到。创作者对改版后自己创作的新内容在粉丝时间线中得不到展示，以及回答中写小说的答案得到高赞等现状不满。

　　src=（3）App store2021年12月以来的评论中，119/491(24%)为好评，但其中大部分很可能为刷评，其他基本为一星或二星。用户反馈的问题主要集中在广告过多，视频过多并会自动播放，平台男女对立气氛强烈，强制注册、登录，闪退、卡顿，内容质量低，私信、消息、收藏、专栏、关注问题被藏等。此外还有高赞频道卡顿、热榜分区取消、自己的提问无法删除、网文过多等评论。

　　财报显示，2021Q3，营收达8.235亿元，同比增长115.1%；毛利润为4.248亿元，毛利率为51.6%，同比增长93%；平均月活跃用户数(MAU)为1.012亿，同比增长40.1%；平均月付费会员数为550万，同比增长109.9%。经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元，环比净亏损收窄，但较去年同期的7920万元同比扩大41.9%。主要收入来源包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育、电商)。

　　2021Q3知乎主营业务成本从去年同期的1.63亿元增加至3.99亿元，大增144.79%，主要出于知乎广告服务和内容相关成本的增加，以及用户快速增长所导致的云服务和带宽成本增加。

　　2021年7月底，3款挂耳咖啡在知乎知物上线，知乎知物定位于知乎自有消费品牌，知乎图书销售日历、周历、月历等产品。10月21日，知乎官方账号发布自营种草计划，鼓励创作者在回答中插入知乎自营商品，并提供相关奖励。双十一前夕，知乎上线知友福利站栏目中，日用品、家用电器、数码产品等多品类好物均有销售。知乎还推出了高赞好物100榜单，榜单涉及食品、家居、休闲娱乐、美妆、数码3C等各品类好物，由各个相关领域的专业知乎答主和知乎用户通过问答进行评测，一起为每一款商品打分，最终筛选出100个提升生活幸福感的好物，扩大了知乎帮助大家消费决策的行业认知。

　　不过，知乎电商购物路径目前仍待完善，比如电商入口不够清晰、没有购物车功能以及无法页面上实时客服咨询等等。（经济观察网）

　　第三方数据咨询机构凯度在近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》(下称白皮书)

　　中表示，知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案，从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。

　　《白皮书》还指出，86%用户有过针对目标产品做最后的购前确认的经历，而知乎对购买前确认的影响力优于其他平台。尤其对数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响较大。

　　src=（1）知乎广告收入成绩是在市场整体萎靡的情况下达成的，含金量较高根据媒体报道，字节跳动国内广告收入过去半年停止增长，腾讯、百度广告收入增速跌入5%，阿里最新一季广告收入增速只有3.4%，对比来看，知乎的线）知乎商业内容解决方案——知+占比在逐年提升

　　21Q3 内容商业解决方案收入为 2.78 亿元，同比增长 511.5%，环比增长 34.2%，占收入总比例 33.8%，环比增长 1.3pct。强劲的同比增长主要是由于用户数和商业内容解决方案 ARPU 的快速增长。

　　2021Q3 知乎上线了选问题的吐司平台，在创内容的芝士平台和做分发的知+的 基础上，完善了整个内容营销的闭环。 具体来看，在选问题方面，吐司工具可以通过算法和数据检测，帮助品牌方进行问题选择。在内容创作方面，除了品牌官方自己创作之外，知乎推出了「芝士」平台扶持和挖掘好的答主，帮助品牌方找到合适的创作者。知乎还会鼓励品牌方通过各类任务，招募素人或者 KOC 进行众测创作内容。最后，在分发环节，品牌商可以通过知+进行推 荐和搜索优化。

　　构成付费内容权益产品矩阵有盐选专栏、Live 讲座、电子书、有声书、讲书及杂志专区，涵盖知识类、社交生活类、考试类及文化娱乐类内容。

　　平台目前已经在力推热榜、热搜，根据App Store的用户评论，大家的不满更多聚集在广告（23%）、视频过多（12%）、男女气氛对立（10%）、消息等功能被藏（8%），但对热榜、热搜并没有过多负面意见。笔者认为，新闻事件是天然的热点，受众较广，且可以丰富平台内容种类，如果运营得当，确实可以成为流量入口。知乎在对热点问题的专业评论上有天然的优势，事件发生后，可以第一时间邀约相关领域的专家进行深度解答，设想如果有几次热榜出圈的事件发生后，用户会不会在想看热搜时将知乎列为一个选择。

　　目前电商入口在首页——会员——知物节，或许是还未完全做好准备，只是小试牛刀，这个入口用户难以发现。