主页@正乾娱乐@主页英国是世界最早建立资本主义统治的国家，是世界上最早进行工业革 命的国家，也是世界现代广告的发源地，至今仍是世界三大广告中心之一。

　　根据日本广告媒介的发展程度，其广告业发展可以分为三个时期：第一 个时期，古代广告时期，其媒介以原态媒介为主；第二个时期，近代广告时 期，时间跨度是19世纪至二战，媒介以报纸和杂志为主要的时代特征；第三 个时期，现代广告时期，指二战以后的广告发展时期，以电波媒介为主要的 时代特征。

　　▲《波士顿新闻报》报纸的最后一栏有少许的广告，这是美国第一份刊登广告的报纸。 1704年4月24日，《波士顿新闻报》为自己刊登了一条向广告商推销报纸的广告，该广告 被认为是美国第一条报纸广告。

　　▲1719年创办的《波士顿公报》 ▲1721年8月创办《新英格兰报》 ▲1725年11月8日创办《纽约公报》 ▲1729年创刊的《宾夕法尼亚公报》在创刊号的第一版上，就刊登了一条肥皂广告。

　　●1880年，日本第一家广告代理店“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。 ●1895年10月，濑木博尚在日本桥本银町创立了“博报堂”。“博报堂”最初仅代理杂志广告业务， 后来开始涉足代理报纸媒体的出版广告。 ●1901年7月1日，“日本广告株式会社”（电通前身）诞生，它是日本广告代理业第一个股份公司。

　　思考题： 1.评析英国广告在全球广告业中的地位。 2.请简述美国广告代理制度的基本内容。 3.分析英国、美国、日本广告文化传播的特点。

　　这个时期，美国的广告代理 业在许多杰出广告的引领下， 在调整中不断前进；

　　也使得广告行业组织和广告 管理面临新的挑战。随着美 国的广告研究多学科渗透， 美国的广告教育始终走在世 界的前列。

　　美国广告教育的繁盛是美国广告业发达的原动力。根据学习 的模式不同，美国的广告教育分为两个时期，即学徒教育时期和 以大学教育为主的综合教育时期。

　　在广告相关行业组织的推动下，学术交流在美国已经成为业界 与学界、业界与业界、学界与学界之间交流的重要平台。

　　1472年，威廉•卡克斯顿为宗教书《索 尔兹伯里礼拜仪式通览》印刷了一份传单， 这是英国的第一份印刷广告，威廉•卡克斯顿 因此被认为是英国广告的创始人。由于封建 王朝对出版业的严格限制，印刷广告始终处 于低迷状态，发展水平极低。

　　◆ 1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏， 大大扩大了报纸广告的社会影响。

　　◆ 1730年，真诺创办了《每日广告报》该报最初 是刊登广告的商业性小报，后来发展成为消息和广 告并重的伦敦第一大报。

　　◆ 著名报人斯图亚特在报纸经营上坚持独立办报 方针，充分发挥广告在报纸经营中的作用。

　　第一节 现代广告的发源地英国 第二节 世界广告中心的美国广告 第三节 东方广告大国日本广告

　　● 英国是世界最早建立资本主义统治的国家，是世界上最早进 行工业革命的国家，也是世界现代广告的发源地。

　　● 经过近400年的发展，美国成为世界上独一无二的广告大国， 美国的麦迪逊大街也成为世界各国广告人向往的圣地，美国的 广告影响了世界。

　　●20世纪50年代以前，日本的广告代理店是以媒体掮客的身份存在的，一切以服务媒介作为其经营 的核心思想。 ●20世纪五六十年代，日本开始引进市场营销的理念，以广告主为核心的AE制同时被引进了日本。 ●20世纪六七十年代，日本广告科学化的开端 ，CI理论在日本得到发展成熟； ●20世纪80年代，CI理论和大型广告活动在日本受到重视，大广告公司也朝着综合市场传播型企业 方向发展。大广告公司随着日本企业的海外拓展，开始向全球发展广告业务。

　　日本经济直到第二次世界大战结束以后才发展起来，广告业伴随着经济 的腾飞也得到了迅速的发展，日本逐渐成为世界上第二大广告市场，也为亚 洲广告业赢得了世界声誉。

　　延伸阅读 1.樊志育《世界广告史线.杨海军，王成文《世界商业广告史》，河南大学出版社2006年版。 3.李尔斯《丰裕的寓言：美国广告文化史》上海人民出版社2005年版。

　　英国最初的印刷出版业是依附于封建王朝和宗教而存在的，得到了统治者的支持和特许。 ▲1930年，亨利八世特许托马斯•希顿出售翻译的《圣经》，这是英国出版特许制的开始。 ▲1586年，伊丽莎白颁布“星法院法令”，该法令一直延续到1640年，成为英国出版业最大的桎梏。 ▲1637年，皇家出版法庭下令所有的印刷品均须注明作者和出版者姓名。出版商须交300英镑的保证 金，以保证不印未经许可的书籍。

　　◆ 资产阶级革命爆发初期，英国的报刊出现了 “国会派报刊”和“保皇派报刊”对立的局面，双 方围绕一些革命问题展开了激烈的论争，政治广告 等社会广告得到了迅速的发展。

　　◆ 1657年，奈德海姆在英国伦敦创办《公共广 告》，这是英国第一家以刊登广告为主的报刊。

　　美国是现代广告业的发源地，按照广告媒介技术发展的状况，可以把美 国广告史以20世纪20年代为分界线，分为报纸广告时期和电波广告时期。

　　● 20世纪20年代以后，美国的广告公司经历了两次转变：第一，由个别 服务向全面代理转变；第二，由全面代理向专业化服务转变。 ● 在这两次的转变过程中，美国广告公司也经历了集团化和国际化的发展过 程，今天已经基本上完成了现代化布局。

　　▲1641年，“星法院法令”被迫取消 ，英国出版业在“混乱”中得到前所未有的大发展。 ▲1643年6月 ，英国国会重新恢复出版特许制度，并赋予国会有管理出版的最高权力。 ▲克伦威尔独裁时期对出版业采取了严格的管制手段，新闻书遭到限禁，报刊的发展陷入低潮期。 ▲斯图亚特王朝复辟时期，实行出版管制政策。1662年，颁布“特许制法令”，严格管制报纸。 ▲1712年5月16日，英国国会通过印花税法案。印花税法案还规定了征收广告税和纸张税。 ▲1853年，取消了“广告税”。

　　● 19世纪中叶，广告代理商的经营业态经历了“报商代理人”、“版面买 卖人”、“版面批发商”的演变，但只是开展版面代理业务，不提供其他服 务项目。 ● 1880年以后，艾耶父子广告公司开始向广告客户提供其他服务，包括广 告媒介计划的制定、广告的创意与设计制作；艾耶父子广告公司的另一贡献 是首创了公开契约制度。该公司被誉为“现代广告公司的先驱”。

　　美国独立以后，在政治上形成了以杰弗逊和麦迪逊为首的民主共和党和以亚历山大•汉 密尔顿为首的联邦党，从1783年到1833年这半个多世纪里，新闻出版成为两党之间争权夺 利的工具；大多数报纸依附于政党，相互攻击和谩骂，甚至捏造诽谤。不过，报纸媒介在 “新闻自由”的口号下得到了一定的发展。大部分报纸都经营广告业务。

　　● 1841年，伏尔尼•帕尔默兄弟在费城开办了美国第一家广告公司，其经营 方式是从媒介廉价批发广告版面，然后再零售给广告主，从中收取一定的佣 金。该公司的成立标志着美国广告代理业的诞生。此后，大量广告代理商开 始出现，经营范围也从报纸版面扩大到杂志版面的销售。

　　1833年9月3日，本杰明•戴 在纽约创办《太阳报》标志着 廉价报纸的兴起。该报特别注 重吸收广告，充足的广告收入， 为报纸的快速发展提供了资金 保证。

　　20世纪20年代以后，美 国的报纸媒介逐渐走向集团 化和垄断化，其地位逐渐被 广播和电视所取代；

　　东京日本电报通讯社、内外通讯社博报堂、正路喜 社、日本广告社、大东广告社、共荣社大阪大阪电 报通讯社、万年社、旭广告株式会社、近畿广告社 名古屋电报通讯社、九州电报通讯社

　　日本广告业协会、全日本广告联盟、日本广告 主协会是三个最主要的全国性广告组织。