广告三要素 - 道客巴巴，第三章    广告三要素  3.1  产品利益点（Consumer  Benefit）   被宣传产品相对于目标消费群所拥有的好处即卖点。   所谓“卖点”， 无非是指商品具备了前所未有、 别出心裁或与众不同的特色、 特点。 这些特点、 特色， 一方面是产品与生俱来的， 另一方面是通过营销策划人的想像力、 创造力来产生“无中生有” 的。 不论它从何而来， 只要能使之落实于营销的战略战术中， 化为消费者能够接受、 认同的利益和效用， 就能达到产品畅销、建立品牌的目的。   思考： 这是目标消费者需要的吗？   分析以下广告中所诉求的卖点。                 ...

　　第三章 广告三要素3.1 产品利益点（Consumer Benefit） 被宣传产品相对于目标消费群所拥有的好处即卖点。 所谓“卖点”， 无非是指商品具备了前所未有、 别出心裁或与众不同的特色、 特点。 这些特点、 特色， 一方面是产品与生俱来的， 另一方面是通过营销策划人的想像力、 创造力来产生“无中生有” 的。 不论它从何而来， 只要能使之落实于营销的战略战术中， 化为消费者能够接受、 认同的利益和效用， 就能达到产品畅销、建立品牌的目的。 思考： 这是目标消费者需要的吗？ 分析以下广告中所诉求的卖点。 3.2 信任的理由(Reason to Believe)正如字面意思一样， 想让消费者接受广告对利益点的宣传， 那么必须给消费者一个可以使其相信并接受的理由。这种理由可能源自很多方面， 并没有具体的类别，但共同的原则都是其必须具有足够强的说服力。 譬如专家的证言， 产品使用前后的对比， 名人代言等等。 思考： 目标消费者会相信吗？ 3.2 消费者洞察(Consumer Insight)英文字典说， Insight 是看清/看入某一状况的能力， 中文字典说， 洞察是「洞悉事物原委的观察」。 消费者洞察是你观察到消费者生活里的一些素材或想法， 它必需有明显的相关性 (relevant)才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过(unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过!”才不会让消费者说“陈腔滥调!” 什麽是好的消费者洞察？ 1、 令观者投入“它真了解我， 说得太贴切了” “那就是我的感觉! 没有人用这种方法说出来过!” “我从没有这样过.....但是这就是我的感觉” Someones touched my heart. 2、 有深度， 不只是浮面的， 不只是去重复消费者表面的行为， 还要有看穿表面的能力3、 可得到普遍大众认知的， 而不是去夸大一人的观感4、 能连结产品利益点及情感的需求5、 触及某种关键时刻6、 不只是一个类比， 或巧妙的比喻 7、 释放创意的可能性， 而不是限制创意的呈现 电视广告略。