简述创意广告的三要素 一、电视广告片的蒙太奇语言 “蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电视中则是指摄影机将 录下的镜头按生活的逻辑组织起来，后来扩大成电影、电视艺术特有的叙述方式，更是电视 广告的基本特征。 因电视广告不同于其它影视作品，它要求用尽可能少的画面，充分传达信息，故蒙太奇 语言便显示出它独特的 “经济性” 来。 跨越时空的画面转换， 将不同的信息充分地演绎出来。 另外，蒙太奇语言具有很强的节奏感，内在的节奏表现在创意的点子用什么意念来传达，外 在的节奏则表现在展示广告自身特殊的节奏形式。如91年万宝路贺岁片节奏舒缓，展现气 势;93年贺岁片节奏就较紧张，张驰大，有快、慢的变化。再有，蒙太奇语言应用于电视广 告，更明确地传达商品的信息。电视广告必须带有信息的明确性，不象其它影视作品所具有 模糊性、主观性，因为它并不是演绎作者的主观感受，而是演绎商品的信息，信息须传达清 晰，避免岐义、误导。 电视广告是视听结合，声形兼备的广告形式，其中画面是主要因素，擅用画面是电视广 告的关键， 电视广告的很强的形象思维能力， 应该用蒙太奇思维进行工作， 在头脑中 “勾勒” 画面形象、镜头处理及音效配合。 二、电视广告片的记忆点 电视广告的长度通常是30秒和15秒，在如此短暂的时间里，要清晰、明确地传达商品住 处的确是一件相当困难的事情，而广告除了传达商品信息外，还应该认人难忘，有没有一个 突出的高潮记忆点至关重要。 这点广告买卖网的专业团队做的非常好。 而高潮记忆点在片中 往往只有几秒钟，有时甚至只有瞬间的一个镜头，尤如华丽晚礼服上的一颗钻石胸针，是整 个片中的“亮点” 。让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决于这个“亮点” 。 一个突出的记忆点会让整个广告创意鲜活起来。 春兰空调中， 台球高手一棒打进六个球; 南方黑麻糊中，小男孩用舌头舔沾在碗四周边上的芝麻糊，这些都是精彩的记忆点。虽然广 告已看过好几年了，然而想起这些精彩的记忆点，整个广告就又在脑子里蹦跳。近斯播放的 两支美年达广告中，也有两个高潮记忆点：第一支，贪喝美年达的人双手都被同伴按住了， 然而，当火车穿过山洞的黑暗后，我们都惊奇地看见，他居然用嘴咬住了最后一支美年达; 第二支，同伴来冰箱找美年达，他打开冰箱，里面空空如也，然而同伴一走，他却用手拉开 伪造的冰箱壁，原来美年达全放在夹层里。这两个情理之中，意料之外的记忆点，让人忍俊 不禁，印象深刻。 电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来， 立体起来。 如果再在记忆点上加 上诉求点，则不但能给观众留下深刻印象，还会清晰地达到诉求目的。这点广告行业最大的 门户网站广告买卖网的专业团队做的非常好。如“息斯敏”的一支 CF 片：一位服用过普通 抗过敏药的先生，昏昏欲睡，在公用电话亭打电话后，将手中的电话放在另一部电话机上， 传达了变通抗过敏药用后打嗑睡，而“息斯敏”用后不打嗑这一信息。 三、 电视广告片的分寸感 广告实际是在做目标消费者的思想工作，而做工人思想工作，苦口婆心并不一定凑效， 有时刺激一下对方，反而会使对方震憾、酌情，从而收到效果。广告往往采用夸张的手法来 给予消费者刺激，适当的艺术渲染和夸张会更加突出产品的特征与个性，击中消费者的心。 电视广告是视听语言的表现，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，会使人产生强烈 的抗拒，适得其反，这就要求电视广告要恰到好处地把握视听语言的分寸感。太平实，太理 性，缺乏娱乐性的广告，观众不爱看，过火的夸张，渲染显得虚假、浅薄，让人反感。故电 视广告应努力做到既有艺术渲染与夸张，又使艺术渲染、夸张合情合理。广告的真实性并不 排除艺术渲染、夸张，但广告要避免产生误导和欺骗，广告始终应以“善”本。