短视频广告的创意的三种能力，宏观地看完抖音全域广告的整体趋势后，我们将探究不同广告素材之间差异化表现背后的逻

　　一则高水准的广告，往往能用设置诱因的方式，在用户的心中建立起观看的期待；能通过剪辑

　　节奏、剧本设置紧抓用户的注意力，减少信息的流失；能为用户提供不限于娱乐、知识、审

　　美、互动、情感的价值，以引发用户的互动或转化行为。而创意精彩指数，分别用“第一印

　　象”、“内容韧性”、“用户价值”三重维度，对一支广告“建立期待的能力”、“防止用户

　　注意力流失的能力”以及“提供价值以引发用户互动及转化行为的能力”进行考量。

　　我们基于创意指数的总分，对抖音全平台的广告进行创意评级: 将少数头部案例划分为标杆等级；

　　通过对比不同级别的素材在这三种能力上的评分，分析抖音的广告素材在不同能力上的提升空

　　素材整体有效播放率较高，差距较小，反映出了广告主已经普遍注意到素材前5秒在吸引用户

　　注意力方面的重要性。但标杆级素材相对于待提升级素材的第一印象分依然高出了75%，待

　　创造好的第一印象，是实现广告效果的第一步。第一印象大多是感性的，用户会基于自己的喜好对广告内容进行初步的判断。通过分析第一印象分表现更突出的内容，我们发现以下几种内容的“气质”，往往更容易让用户驻足。

　　生活化的内容: 在“记录美好生活”的抖音，用户更喜欢一些接近真实生活的表达，它们

　　更贴合抖音用户对内容的期待，也总能用其特有的轻松氛围，缩小与用户间的心理距离。

　　调性「年轻」的内容: 此处所指的并非是狭义的“年轻”，更多的是年轻化的审美、年轻

　　化的生活方式……年轻，是抖音内容的基本调性。年轻的表达更容易引发用户的兴趣，年轻的

　　观点也更容易激发用户的共鸣。适应竖屏环境的内容: 适应竖屏环境，创造舒适的观感，就能让你的商业化内容更受欢迎；而若能开发新的竖屏视听语言和表现手法，就可能创造出火遍全网的破圈内容。

　　跌宕起伏的剧情、超出预期的设置、刺激的视觉语言、紧凑的讲述节奏……许多的故事表达技 巧，都能让我们的内容更“抓人”，除此之外，向抖音的优秀原生内容学习，也是打造“让人 舍不得划走”的内容的一条捷径。 抓住抖音的“节奏感”: 有节奏感的音乐、有明快变化的剪辑和剧情设置，这些都是抖音 的优质原生内容的共有特点。在制作品牌商业化内容的时候，有意向这样的风格去靠拢，更容 易让抖音用户产生好感。

　　大多数的短视频广告创作者，都知道该如何创造良好的“第一印象”，而“内容韧性”既关系 着广告信息的有效传达，又影响着媒介资源的利用效率，但它却变成了被许多创作者忽视的关 键。就数据来看，在内容韧性分上，标杆级素材比待提升级素材高出了6.7倍。素材能否持续 吸引用户的注意力，让其看完整支素材，成为了下一个在广告内容上拉开差距的重点。

　　用户价值是2019年推动平台创意水准提升的核心力量，2020年1月用户价值分同比增长

　　36%。同时，用户价值分两极差异较大，马太效应明显。以点赞率为例，标杆级素材比待提