优秀广告创意的三大原则，告创意是指根据广告主题构思广 告的具体表现形式。著名广告大 幽默是广告的国际通行证，戏剧性、 幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于 广告信息的记忆。如前几年的双汇火腿 肠的广告，就是抓住了当时电视剧《编 辑部的故事》引起一时轰动的时机，以 剧中人李冬宝对戈玲一厢情愿而又滑稽 可爱的相思为材料，借演员葛优和冯巩 之口，运用双关、幽默的手法，使观众 对双汇火腿肠产生了深刻的印象。 审美需求的广告。 人性化的广告首先要尊重社会，尊 重规范，不能违背消费者的接受心理。 任何违背消费者接受心理的广告必会适 得其反。 长沙一饭店开业之际曾以油画《开 国大典》做宣传，画中还加上了无聊的 广告语 ： 同志们大饭锅成立了！此举有 损国家和民族感情。日常生活、娱乐事 件可以接受“恶搞” ，但是像油画《开 国大典》这样具有历史意义、牵涉到国 家和民族感情的作品，就应该严肃对待。 把这样的作品用于饭店的宣传广告，是 对人们价值观、道德观的一种误导。 其次，人性化的广告必定要赋予广 告真情实感。黑芝麻糊是一种极其普通 的食品，如果仅停留在商品特点和功能 的层面，则过于平庸，但是如果能将这 种平凡的商品跟人的情感结合起来，便 会更容易触碰到消费者的内心。南方黑 芝麻糊广告正是从情感诉求入手，用回 忆的手法，把消费者带到黑芝麻香甜可 口的回忆中，使一个平淡无奇的、物质 化的南方黑芝麻糊充满了人情味。 1999 年播出的雕牌洗衣粉的广告通 过“妈妈，我能帮你干活了”和“雕牌 洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多衣 服”的简单诉求，突出了商品浓浓的人 文情怀和价格实惠的特点。广告一出， 催人泪下，特别是在工薪阶层中引起了 强烈共鸣。雕牌洗衣粉从困难群体出发， 不再单纯地介绍产品性能和招揽消费 者，而是充满民族气息和对消费者的关 爱、忠诚与人文诉求。 注释 ：

　　①杨效宏 ： 《现代广告文案》 ，四川大学 出版社，2003 年版，第 174 页

　　师大卫·奥格威对广告有这样的认识 ： “除非你的广告源自一个大创意，否则 将如夜航的船只，无人知晓” 。联合利 华是世界上最大的包装商品广告客户之 一， 在 他 们 印 制 的 UPGA（ 联 合 利 华 优良广告原则）的小册子里，列出了优 良广告的十大原则，第一条就是 ： “广 告要建立在一个大创意上” 。可见，通 过一种优秀的创意来诉求商品信息，已 经成了判断广告活动能否成功的重要标 尺。在这里，笔者就优秀广告创意的特 征做一简要分析。

　　优秀的广告创意要用简洁、精练的 形式生动形象地表现广告的主题。这主 要指广告诉求要单一、信息要明确集中。 广告中所运用到的所有元素，如画面、 声音、文字等都要为表现广告主题服务， 不能游离于广告主题之外甚至与广告主 题毫无关系。 另外，广告创意要为广告主题服务。 广告主题也就是广告的中心思想，如果 说广告创意解决 “如何说” 的问题， 那么， 广告主题则决定了“说什么”的问题。 广告创意虽然有某种艺术创作的特 征，但毕竟不同于艺术创作， “戴着镣 铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征， 艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥， 但广告创意的创造性必须要建立在广告 主题的表达上，要在出人意料的表达效 果中一针见血地指明广告所要诉求的商 品信息，并且一定要注意诉求的精准度 和表达的明确性。

　　广告创意拒绝平庸，优秀的广告创 意必须具有创造性。广告是一种说服的 艺术，广告传播的心理学表明，广告能 否引起受众的注意并为受众所接受，主 要取决于两个方面——信息的有用性和 新异性。①后者所说的就是指广告表现 是否具有创造性，在广告效果中具有十 分重要的意义。广告创意要有创造性， 要求表现形式必须新鲜、独特、拒绝因 循守旧，不能一味地抄袭和模仿。 广告创意的创造性必须基于两个基 本的需要，一是要能引起兴趣和注意， 二是有效说服。 获 得 创 造 性 的 方 法 有 多 种， 如 逆 向思维、幽默表达，或者是赋予事物新 鲜的含义以及意象和材料体系的新鲜组 合。如名为《吸烟三好》的广告，把人 们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处， “吸 烟可以防盗”“可以防狗咬”“可以节 、 、 约开支” ，表面上来看是在说吸烟的好 处，实际在揭露吸烟的坏处，坏话好处， 不仅用反常规的方式引起了受众的兴 趣，还让受众在开怀一笑中受到了教育。

　　当今的广告创意属于多元化发展时 期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而 其中“人性化”设计成为引人注目的亮 点。所谓人性化，体现在广告创意中， 就是指那些具体的、最大限度地适应生 活和满足人们的生理需求、心理需求、