广告分类_！ 大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、 电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告 传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称 为四大广告媒体。

　　 报纸是传统的四大新闻传播媒体之一。报纸有较大 的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较 高。报纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相对比 较稳定，层次比较高，消费能力较强，广告信息比 较容易推广。  报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制， 阅读方便，有较强的选择性和说服力。读者可以随 心所欲地翻阅报纸，接受需要的广告信息，确认广 告内容。  报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。报纸 拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的 表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍， 增强对广告的理解力。

　　 报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比 较自由地选择刊登的时间和版面，并能在短时间内 调整广告内容，适应性和机动性较强。  缺点：  缺少针对性。报纸的读者需要一定的阅读能力，报 纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛。  时效性较短。因而广告内容被反复阅读的可能性很 小。  传播效果不稳定。报纸每天的版面也较多，广告分 散在里面，读者很难完全注意到广告，还容易出现 “跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响 广告的阅读率。

　　报纸广告刊例一览： 新晚报》广告(报价)刊例.doc 北京晚报.doc 《北京青年报》广告刊例.doc 《南方周末》.doc

　　 杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。  读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者 群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此 对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。  杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的 反应比较敏锐，消费能力也较强。  杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被 反复阅读的情况。杂志广告可承载的信息较多，可以 比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内 容。

　　 杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一 些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。  杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值 感，制作起来也比较容易。  杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。  但杂志出版周期长，出版速度慢，发行范围有限， 读者层面较狭窄，市场覆盖率低。对有时效性的广 告，传播时间上较难适应。

　　 电视是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问 世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，在传播领域中产 生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。  电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里， 迅速传递信息。观众一般都在休闲的状态下收看电视，容易产 生亲近感；  同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感 染力，能使观众留下深刻印象。  电视广告播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。 如赞助广告(时段)能加深理解，累积形象，传播范围及时广泛， 有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，即时重复，在 特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显。

　　 电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，不能详细 传播商品特性。广告播出时因不同类型的广告交叉播出， 相互干扰，减弱了广告传播的效力。  电视广告瞬间即逝，如播出次数少，传播效果则会不明显； 只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预 期的效果，但这样就要支出很大的广告费。  电视广告的制作费用也很贵，这就不利于中小企业的市场 开拓。  赵本山的《乡村爱情》贴片、植入式广告过多遭非议。

　　 1、广播广告的特点：  广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制， 具有很强的机动性和灵活性。广播可以拥有众多节目主 持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等， 易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相 对固定的听众群。

　　 广播广告语言的口语化程度也较高，比较通俗，感性诉 求力强。制作过程也简单，播出费用不高。收听对象特 性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强， 促销效果明显。

　　 但广播只能用声音诉诸听众，而且时间短暂，保留性 差，难以吸引听众，留下深刻印象。听众接收信息时 的注意力也不是很集中，收听效果难以准测定。

　　 广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些 优势，广播广告的营业额在逐步提升。在我国，广播 一直是有效的传播媒体，能覆盖广大农村和交通不发 达地区，运用广播有利于新市场的开拓。

　　 2、关于广播广告的创作：  广播广告利用电波传播信息，以声音诉诸听众，因此， 广播广告要注意扬长避短，充分发挥声音的优势。  广播广告由广告词、音乐、音响三方面的要素构成。 除了注意恰当地发挥音乐、音响等要素的作用外，广 播广告词的写作，至关重要。广播广告主要通过声音 传递有关信息，因此，广告词首先就要让听众听得清 楚、明白，易于理解和记忆。  好的广播广告应该用声音创造出一幅幅画面，产生 “言中有画”的效果。有人说“诗歌是无声的画”， 那么，广播广告便是“有声的画”。

　　 电影贴片广告是将企业产品广告直接注入影片拷 贝，在电影放映前播出的广告，也称随片广告。

　　 电影贴片作为一种新的广告媒介，在世界范围 内的发展势头良好。在上个世纪70、80年代 在电影业发达的美国就开始对电影业进行研究， 且每年的电影贴片广告收入增长迅速；英国电 影广告协会报告在2001年本国此类广告收入 就达到16亿4千万英镑。  2002年的电影《英雄》中的贴片广告更是达 到2000万元的高峰。

　　贴片广告媒介环境有自己独特的一面。它 在电影正式放映以前放映的，影院的照明设 备一律熄灭，只有银幕被人注意，干扰信息 较少，到达率较高，有调查表明1998年《泰 坦尼克》的广告到达率达92.1℅

　　 相对于大众传播媒体，还有很多用来传播 广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体 少些，所以称为小众传播媒体。这些媒体往 往可以直接影响消费者的购买行为，进行促 销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活 动，所以有时也可统称为促销媒体。

　　 户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英 文为“Out Door”，简称OD广告。  户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般 传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不 受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求， 使消费者产生多次重复记忆，达到印象积累的效果。  户外广告的制作越来越精美，欣赏价值较高，还可美化环境。 如霓虹灯广告，以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜 景，成为城市的亮点，和美化城市的手段。户外广告因其受空 间和地点的限制，所以流动性差，信息无法流动传播。

　　 所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他 提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物， 橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立 体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场 广告(Point of Purchase Advertise)，简称POP广告。  POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和 便利购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消 费者产生购买行为，直接提高购买率。所以有人称POP广告是 临门一脚。

　　 直接广告，是直接进人消费者的家庭和工作 场所，以及通过个人之间的信息沟通，表明 比较具体的求购信息的广告形式的总称。

　　 1、出版、发行量大，受众面广，直观性强； 2、分类广泛，不受限于范围，面向全体社会公众，既 有指向性又有相当的广泛性，能符合不同的消费群体； 3、发行手段灵活，反应迅速，可局部覆盖，也可全市 覆盖，可依据数据库重点投放，广告到达及时； 4、广告版面设置灵活多样，从版位到费用、从文字到 图案，满足企业自身有效选择，追求震撼力的广告效 果； 5、广告图文精彩、印刷精美，时效性强，有保存价值； 6、广告有权威性，提升广告品位，赢得社会公众的认 同。

　　 其中，邮寄广告(Direct Mail Advertise，简称 DM广告)是最早开展、也是最主要的形式。它是将 广告信息通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费 者，介绍产品或服务，也可以寄优惠卡或附送样品、 折价券等。  邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。可 随意设计，发挥创造，给消费者以新鲜感。因受众没 有阅读时间的限制，所传递的信息内容更丰富详尽。 邮寄广告的设计要新颖独特，使目标对象愿意开拆， 尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。

　　 《DM中国邮政广告》广告效应分析  《DM中国邮政广告》是唯一由中国邮政发行的本 册式直投广告期刊，是国家工商批准的国内第一批 的直投广告媒体（有固定的刊头），通过强大的邮 政网络传递商业信息的一种新颖、独特的印刷品广 告业务。其精美的设计与版面安排、高质量的印刷 效果使其具有高度的可读性与留存价值，而依托百 年信誉的中国邮政强大的网络发行渠道，又确保其 快捷、准确的送达目标受众。做为一项新颖、独特 的印刷品广告业务，逐步将向全国推广。

　　 中国邮政的发行投递系统目前在国内DM概念中有 效到达率是比较高的，为百分之九十九点五。其受 众人群主体为在中国邮政各邮政局订阅报刊的大众， 可分为两大类：一为《北京晚报》和其他报刊的普 通受众群体；二为《参考消息》、《北京日报》、 《经济日报》等报刊的中高端受众群体。 《DM中国邮政广告》是善于捕捉机会并求得迅速 发展的企业家的明智之选，是展示自我、树立品牌 形象、开发占领市场、引导购买消费的流动展览馆。 其强烈的视觉广告展示效应体现在：

　　 DM的概况  目前，全国有近 80% 的企业采用 DM 做过广告， DM 已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其 低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受 到企业经营者的青睐。利用邮政系统作为传递广告 的渠道，历史由来已久。DM广告近年来又受到企 业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾 客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不 能取代的作用。

　　 DM的优势  直投广告是因为一些广告媒体细分化、特点化不明显而出现的。 精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在国外现在讲一 种“有效到达率”，已经没有“千人成本”这个概念了，DM正 是细分媒体的一个产物。DM就是要最大限度的促进销售、提高 业绩，其目的大致可归纳为以下几点： * 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利率。 * 稳定已有的顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量。 * 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群。 * 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售， 以提高人均消费额。 * 增强企业形象，提高公司知名度。 * 与同行业举办的促销活动竞争。 * 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。

　　 DM的特点  DM快讯的特点在于“直接、快速”更兼有成本低、认知度高 的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。其独 有特点为： * 发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布 区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。 * 针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报 纸的宣传效果。 * 印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表 现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。 * 价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果 来看，相对价格低，销售达成率较高。 * 投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求。

　　利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具，及其 周围的场所等媒体做的广告，就是交通广告。交通广 告因价格低廉，流动性强，且有着较好的传播效果， 受到企业的欢迎。  交通广告可运用多种形式来传递信息，可随交通工 具流动，又可以固定在车站、机场、码头，具有稳定 性。交通广告展示时间长，内容丰富，有持久性。  但使用公共交通工具的乘客流动性大，成分复杂， 不容易进行市场细分。传播对象的针对性不强。另外， 交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有 一定的局限性。由于交通设施具有公共性，所以，对 广告设计有较高的要求，必须具有一定的欣赏价值， 增加美感。

　　(一)有线电视(CATV) 有线年代末，逐步发展成为一种 综合信息网，具有双向传输功能，能够提供多种服务，如图文 电视、电子报纸、电视购物、电视节目点播等，甚至可以与互 联网联接。我国从 20世纪70年代开始发展有线电视，现在已 成为用户接收电视节目的主要手段。相应建立起来的有线电视 台，服务性、娱乐性节目内容比较丰富，有较高的收视率。

　　(二)卫星电视(STTV) 是运用卫星上的转发器，把地面传送的电 视信号向预定地区播送的方式。卫星电视覆 盖面积大、传送环节少、受地形影响小、稳 定可靠，接收电视节目更加便利和清晰。  (三)信息传播数字化 数字化使大众传播媒体的功能得到进一步增 强，为广告宣传提供更加优越的条件。  网络广告

　　   从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。 1、传播对象 广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体 计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战 略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之 具有一致性。  2、沟通渠道  这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求， 选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定 媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象接触媒体的情况来进 行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道 畅通。 

　　4、如何进行 这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是 要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体 的安排，做好广告排期表。

　　 广告预算是确定的，媒体计划要在广告预算费用允许的条件下 进行。选择媒体的程度，要与购买媒体所需的费用联系起来。 尽管许多媒体都很理想，但如果广告费的预算不允许，也只能 放弃，重新进行选择调整，使之既符合预算的要求，也能达到 预想的传播效果。

　　 1、媒体组合——就是在对各类媒体进行分析评估的基础上， 根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况， 选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本 一致的广告。  运用媒体组合策略，不仅能提高广告的接触率和重复率，扩大 认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深 刻印象，增强广告效果。广告媒体组合要和市场营销活动联系 起来进行。  媒介组合的目的： 弥补单一媒介在接触范围上的不足 弥补单一媒介在频率程度上的不足 节省广告费用

　　※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ 产品特性和企业的整体市场策略 广告目标的要求 广告区域 资金预算 广告媒介自身的特性 广告量的大小 广告发布的时间 国家法律规定

　　 3、广告媒介运用策略：  单个媒介运用策略：单个媒介运用即选择一种媒介作为传递广 告信息的渠道，主要方法有两种： （1）尝试法：就是在各种媒介上发布广告进行尝试，最后选择 一种产品广告传播效果最好的媒介。 （2）剔除法：和尝试法相反，就是对媒介采用排除法一个一个 剔除，最后选择一种可以达到最佳效果的媒介。  组合媒介运用策略： （1）点面效应互补法 （2）时效差异结合法 （3）、时间交替组合法 （4）媒介个性互补组合法

　　 即广告媒体发挥影响的范围，或是媒体的普及状况。 北京电视台的覆盖区域主要是北京地区，《农民日报 》主要面对全国的农村读者。  覆盖域是考察广告媒体的一个重要指标，广告主企业 或广告经营单位在选择广告媒体时，首先就要考虑媒 体是否能够影响到目标市场的消费者。

　　 2、收视(听)率  收视率为专门收视收听某一特定电视广播节 目的人数或户数的百分比。通常是以100个 家庭为基数，然后测定收视(听)节目的家庭 所占的比率。  广告主和广告公司往往以此来决定是否购买 这一时段的广告，而电台和电视台也以此作 为制定广告价格的一个依据。

　　 到达率——是表示在一定时期内，不同的人或家庭接触某一媒 体广告的比例。如计算电视节目的到达率，以100为基数，如 至少收视一定节目或广告1次以上的家庭(不重复计算)为20， 则有20％的到达率。  印刷媒体的到达率与发行量有关。发行量越大，被读者触及的 可能性就越大，发挥的影响就可能越大。同时，还要考虑传阅 率。传阅率高的，广告接触机会也越多。  触及率——触及率是广告经某一媒体传播后，触及到的人数 与覆盖域内总人数的比率。

　　这项指标主要是衡量媒体的影响力，是对媒体的传播效果 在质的方面的考察。广告对消费者产生影响，一是广告作品产 生的作用，二是广告推出后所产生的作用。不同媒体的权威性 不同，如一家体育类报纸刊登体育用品的广告可能更有说服力， 一个娱乐性的节目插播文化娱乐类的广告可能更有效果。一种 资信较高的媒体所发送的广告可能更令人信服。从媒体本身来 说，也会因其空间和时间的不同，使权威性有所差别。例如， 在报纸要闻版刊登的内容，要比其他版面刊出的更具权威性。 在电视台黄金时间播出的节目，要比其他时间播送的权威性强。

　　 5、每千人成本  由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所 需的成本(cost per one thousand impressions 或cost per thousand）。  广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。  计算的公式如下：  千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。  其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。

　　美国主要媒体相对千人成本： 数据来源：美国《财富》杂志，1999，3期 单位：美元/千人 电视$20 报纸$10 杂志$9 电台$5 户外$2 中国主要媒体相对千人成本： 数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人 电视￥21 报纸￥13 杂志￥21 电台￥4 户外￥2

　　        一、广告目标 二、广告时间 • 在各目标市场的开始时间 • 广告活动的结束时间 • 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点

　　六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： • 平面设计 • 文案 • 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求

　　七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划 3、其他活动计划：

　　九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额：

　　项 目 文书结构 目标市场选择 广告诉求策略 广告主题提炼 广告表现策略 文案创作（脚本或图案） 媒介组合策略 相关活动策划 想象量级 分值 15 10 10 10 10 15 10 10 10