首页〈创世娱乐〉首页！POP广告是广告中的最后一个环节，是在销售终端发布 的广告形式，被称为广告中的“杀手锏”。

　　POP广告是POINT OF PURCHASE ADVERTISING的缩写形式，意 为“购买点广告”，简称POP。它的概念有广义和狭义两种：广 义的POP，是指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的内部， 或在商品陈设地点周围所设置的广告物，都属于POP。狭义的POP 广告概念，仅指在购买场所和零售店内设置的展销专柜，以及在 商品周围悬挂、摆放和陈设的，而可以促进商品销售的广告信息 的载体。 POP广告产生的两条途径： （1）POP广告作为宣传商品和企业形象的使者。 （2）POP广告仅仅是为了促进商品销售。

　　壁面类POP广告是在购物场所的壁面上发布的广告。在购物场所中，除墙壁以外， 柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃等都可以发布壁面POP广告。

　　悬挂类POP广告，是指吊挂在购物场所上部的一种POP广告类型。这类POP广告是在 各类POP广告中用量最大、使用效率最高的。悬挂类POP广告在上部空间的利用和发 展上有极大的优势，在视觉效果和可视程度上都要优于其他类的POP广告。

　　陈列类POP广告是防止在商场地面或柜台上的POP广告媒体。这类POP广告的主要功 能是陈放商品、并与商品配合产生强烈的视觉美感。

　　摆放类POP广告是放置于商场内部或外部地面上的广告媒体。这类POP广告的目的 是吸引消费者的目光，并引导其进入销售现场，或是让消费者能快速识别商店的性 质、特点。摆放类POP广告优于体积庞大，在制作时必须从支撑和视觉传达两个角度 考虑。

　　除以上各类POP广告之外，像橱窗式POP广告、动态式POP广告和光源式POP广告等。

　　POP广告的特性，首先应该是在特定的“点”发布的广告，这个点 既指时间又指空间，POP广告正是在消费者即将发生购买行为的一刹那间 发挥效应的。有效的POP广告，能激发顾客的随机购买欲望，或称冲动购 买，同时也能有效地促进计划性购买的顾客果断决策，当即发生购买行为。

　　其次，作品形式多样是它的第二个特点。POP不仅是平面类型的广 告媒介，更多的则是立体的或多重结构穿插的广告媒介形式。另外，POP 的制作材料也是多种多样的。从这些都能看出POP是广告作品中形式变化 最多、最丰富的广告形式。

　　1、POP广告的功能 （1）引导消费者进入销售现场 引导大量的顾客进入销售现场，以保证大量的顾客流量中发生大量的临时性购 买行为。 （2）告知新产品 几乎大部分的POP广告，都属于新产品的告知广告，宣传的同时还可以进行一 定的促销活动。 （3）唤起消费者的潜在购买意识 当消费者步入购物现场，此时利用POP广告在现场展示，可以针对顾客的关心 点进行诉求与解答。 （4）取代售货员的功能 POP广告有着“无声的售货员”、“最忠实的推销员”和“第二推销员”等美 誉。 （5）创造的良好的销售气氛 购物场所如能有效地利用POP广告，不但能吸引消费者的视线，还会使消费者 享受购物的乐趣。 （6）提升企业形象 POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象的作用。

　　（1）环境和时效因素 POP广告在发布时占据了一定的视觉空间和地理空间，所以我们要考虑 环境因素对其造成的影响，另外，由于很多POP广告都是为新产品或相关促 销活动做宣传的,所以要特别注意它的时效性。 （2）作品的表现力 POP广告作品的内容必须简单、明了，易于识别和记忆。色彩运用要主 次分明，尽量选择一些较鲜艳的色彩。这样才能更好地烘托出购物场所的 热烈气氛。 （3）集群效应 集群效应是指大量的POP广告重复，并置发布后产生的视觉效果。在设 计制作POP广告时，要综合考虑它集群后的视觉反应。 （4）成本原则 在设计POP广告时要独特、时髦，但这种”独特和时髦“应该有个度。 不能一味地为了实现”区隔化“，而在选材和形式上大做文章。在设计POP 广告时，要用最少的钱带来最大的效应。

　　（1）系列化POP广告的出现 为了有效地配合促销活动，在短期内形成一个强劲的销售气氛。单一的 POP广告已经不能胜任。为此，多种类型的系列化POP广告媒介同时使用， 可以使营业额急速升高。所以，现在POP广告已从单一向系列化发展。而 且POP广告与其他大众传媒的整合化也日趋明显。尽管我们的POP广告尚处 于处级阶段，但是我们仍应该注意这一特点。 （2）新技术的综合运用 随着科学技术的发展，新技术、新工艺、新材料不断涌现，将声、色、 光、激光、电脑、自动控制等技术与POP广告相结合，产生了一批全新的 POP广告形式。运用高科技制作POP广告，虽然成本较高，但是其效果是普 通POP广告所无法比拟的。

　　利用邮政系统直接向消费者传递广告信息，历史由来已久。后 来，由于报纸、杂志等媒体的出现，直接邮寄广告逐渐被这些媒体 所取代，所以DM广告并不为多数企业所重视。但是随着社会、经济 的发展，消费者需求表现的越来越多元化，同时再加上市场调查事 业的发展,DM广告又重新被大家所关注。

　　DM广告，就是我们常说的直接邮寄广告，即直邮广告，是指 通过邮政系统将广告或宣传品直接送到消费者手中的广告形式。 因为直邮广告一般都是从邮局投送，所以又叫邮政广告或商业函 件广告。直接广告的英文为Direct Mail Advertising，简称为 DM，但很多时候国外也把直邮广告称为flyer。

　　是指企业精心设计和印制的传单、折页等。主要用于产品或服务的相关咨询介绍。

　　有时通过邮寄送到消费者，有时干脆就直接派发到消费者手中，或夹在住户的门口。

　　多用于超市或大型卖场，是零售企业或不定期将经营的各类商品的样品、照片、促销 等信息（多为减价信息）编辑成册，由专人派送或采用邮寄的方式将广告送达到消费者。

　　包括各种企业宣传小册、产品展示小册、年报等 。主要用于产品的详细介绍和企业形 象的宣传。这类DM广告通常会采取直接邮寄的方式给消费者，或让消费者免费前来索取。

　　最常见的一种DM广告形式，通常是根据顾客名录随信件寄送，多适用于大宗商品买卖。

　　近年来发展最快的DM形式，一般是由广告经营者创办杂志，并负责杂志的编辑和发行。 这种杂志是免费的，通常在高级宾馆、饭店或飞机场等场所，免费供读者索取。

　　首先，固定的发行渠道确立之后，DM广告可以将产品或服务的信息准确、直接地送到 广告主指定的消费者手中。其次，DM广告的发行范围也非常准确。最后，DM广告可将广 告信息准确的送到消费者手中。

　　首先DM广告的发行周期非常灵活。其次，它的作品形式和篇幅也具有很大的灵活性。

　　DM广告对广告对象具有很大的选择性，因为企业可通过专业机构获得有关资料，使 DM广告有的放矢地送到消费者手中，从而提高了DM广告的效果。

　　以广告为主要内容的DM杂志制作成本很低，因而在上面刊登广告的费用与报刊、杂 志、电台、电视等大众媒体发布广告的高昂费用相比，其成本可以说是“低之又低”。

　　DM广告是否有效，取决于目标受众是否正确，但正确地目标受众在选择时较为困难。 大多数企业在选择DM广告的受众时，都有一定的盲目性。

　　DM广告的到达率不高有两种情况：一是在有邮寄的过程中，时间没有保证，或者其他 原因根本无法收到DM广告。二是由于生活中存在着各种各样的”过滤者“，邮件的到达 率也已经收到影响了。

　　很多消费者认为DM广告就是“垃圾广告”，甚至认为DM广告是对个人隐私的侵犯。另 外，有的DM广告不怀好意，常常是一些充满诱惑与欺诈的广告信息。

　　很多时候，投递员不负责任，尽可能地给任何路人派送DM广告，在任何可以放置的地 方都投递DM广告。

　　1、DM广告的设计要求 （1）对DM广告纸材的要求 从纸的质地来看，铜版纸表面富有光泽，手感细腻，是DM杂志和单页最为使用 的纸张材料。除了这几种材料外，还有各类艺术纸也是DM广告选材的主要材料， 例如刚古纸、硫酸纸、含有金属的纸材等等。在选择纸张厚度时，通常要根据实 际应用的要求。在制作一些特殊效果的DM时，常用到300g以上的纸张或艺术纸。 （2）对DM广告形式的要求 首先是对大小规格的要求。常见的DM广告大小是根据纸张开数来决定的。 其次是纸张的折叠要求。DM广告的展开和闭合，会使受众领略到不同风格感受。 再次是裁切要求。利用印刷的后道环节裁切技术，对DM广告进行裁切、打孔等 工艺。 最后是装订的要求。装订对于DM广告来说具有坚固、美观、方便阅读、保存等 多重功能。 （3）对DM广告印刷工艺的要求 在设计DM广告时，要对即将采用的印刷工艺做到心里有数，而且还要对一些 特殊的印刷技术如：专色、压纹、凹凸印刷、烫金、烫银等，要有心理预设。

　　（1）DM广告创意与设计要新颖别致，制作要精美，内容设计要让人舍不 得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。

　　（3）随报投递的DM广告，应根据目标消费者的接触习惯、选择合适的报 纸。

　　（1）功能性的延伸 DM广告的创意和设计与其他媒体相比，具有极强的灵活性、独立性，这 为设计者带来了广阔的创意和思维空间。结合一定的产品、时机、场合及 推广对象，DM广告可以被赋予新的特色和用途。 （2）配合购物环境、起到POP广告的作用 DM广告作为平面印刷广告，当它与相应的产品或购物环境配合时，会起 到吸引消费者，激发消费者购物欲望的作用，达到类似POP广告的功能。 （3）系列化、整合化趋势 在整合行销传播盛行的趋势下，DM广告也日益向这方面发展。曾经在电 视、户外广告中看到的内容和画面，现在可以变成缩小版拿在手里慢慢欣 赏。