首页-天使城娱乐「主页罗兰·巴尔特是把符号学引入消费文化研究的先驱，他在《符号学原理》一 书中指出： “在索绪尔的术语系统中，所指与能指是符号的组成部分” 。 所谓能 指是指作为物而显现的呈符号形式的事物（即物质载体） ，而所指是指作为物质 载体而显现的符号背后的意义， 是受众心理上所创造出来的意义。耐克广告充分 挖掘和利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事 件等等来展现其品牌意义。 在耐克广告独特的视觉形象符号系统中， 能指 “Nike” ， 来源于希腊神话中一位长着双翼的胜利女神“耐克” ，所指为无往而不胜。能指 “√”是公司的标志，这道世界著名的“一钩”能引起受众的相关联想，使他们 联想到运动中飞一般的速度，联想到是非判断中“正确”的意思，由此产生出了 “选择耐克是正确的” 、 “耐克的运动鞋是好的”等心理意义。 耐克广告文字性 的能指无论是“Just do it” （说做就做） 、 “What are you getting ready for” （你准备好了吗） 、 “I can（我能） ” ，还是“现在再生”等等，均表现出了广告 语的所指——一种独特的体育精神。 耐克广告的代言人物，符号能指——从前 NBA 天皇巨星迈克尔·乔丹到现今的小飞侠科比、天之骄子勒布朗·詹姆斯，以 及中国的体坛骄傲刘翔，都成为了一种超越自我的体育精神的象征（即符号所 指） 。而事件符号，如耐克公司在世界杯和奥运会期间创办了“耐克村” ，请来了 很多公司赞助的体育明星，为其造势。较有代表性的就是 2002 年世界杯期间， 耐克公司举办了一个五人制的足球比赛， 并策划和投放了与之相呼应的系列广告 （ “蝎斗” 系列） 。 耐克公司还在许多巴士汽车的外部安装了大型的耐克电子广告 牌，在播放公司广告的同时，也随时向大众播报世界杯的赛况。虽然阿迪达斯是 那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是据当时的一项调查显示，70%的被调查 者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。所有这些媒介形式都跟耐克密切关联，承 载着产品的品牌价值概念和文化意义。虽然这些符号的能指形式多种多样，各不 相同， 但是它们都有同一个所指含义——耐克及其代表的文化。正是借助于这些 规模宏大， 覆盖面广的广告符号形式，才使得耐克在 20 世纪 80 年代以后成为运 动品牌的领导者，并造就了其经久不衰的全球品牌形象。 2、耐克广告符号意义的生成 在符号的生成和转移过程中， 转义层面最终提供的是概念化的神话， 罗兰· 巴

　　运动员作代言强调了种族的融合，不再有种族歧视；或者是隐喻了运动产品与种 族间并未相关， 拥有这些商品不是白人的专利。至于对台湾的消费大众来说何尝 不是如此， 虽然广告中的运动明星相较我们是不同文也不同种，但依据符号论的 概念，在广告中出现的 NIKE 球鞋和卡特、詹姆士都属于符号具，而他们个人所 象征的意义，则代表完美的运动技能、挑战人类极限等符旨。消费者可藉由对这 个球鞋商品的自我需求与欲求， 以及对社会中的文化价值的认同，使其购买和消 费的过程与所追寻的文化象征意义融合在一起。 NIKE 广告中的商标、品牌本来都只是简单的符号而已。透过名人的代言后， 消费者对运动明星的喜爱、崇拜之情，都已转到明星所代言的商品之上，形成了 认同。而这样广告的作用就是把原本毫无生命的物品，像是球鞋、商标等灌注不 同的意义。 在 NIKE 的广告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神话符号， 结合当代的文化脉络， 建构相互关连与依存的紧密关系。这种符号价值大于实用 价值的消费行为， 正是符号消费最大的特色。 在后现代资本主义体系内的架构中， 符号似乎代表了一切。对于这样的论述，观众或消费者往往是被动的靶子，受到 传播媒介的唤弄与摆布。 大众心中的价值观是追求欲望的消费，甚至是一种拜物 的实践。人类的需要是文化建构的，供我们消费的产品只是一种象征性的形式， 在不同的环境脉络下会有不同情境的产生。所以在符号消费中，球鞋传递的广告 讯息受到在地性的解读和接受后，其背后各种隐藏的意涵才是消费的关键。而不 同广告所触发的在地化消费，更有待我们能更进一步研究。 四、结论 符号学理论使我们清楚地看到：广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反 映出广告主的思想、 观点和立场， 并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向， 他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透， 最终将属于广告 主的世界观和价值选择普泛化， 成为广大目标受众的价值取向。广告神话是被广 告文本所隐藏起来的， 广告之所以受到人们的欢迎，正是因为它们能够满足或实 现人们的愿望。因此，任何一个广告文本都与“神话”有关，实际上，这些“神 话”只不过是一个个想法而已。其虚假之处在于以下的事实：你拥有了耐克，并 不意味着你就能像乔丹一样成为空中飞人， 并不意味着你就能像乔丹一样成为全 球名人， 并不保证你就能像乔丹一样成为上流社会中的一员。揭开神话背后的面

　　罗兰· 巴尔特，许蔷蔷译： 《神话——大众文化诠释》 ，上海人民出版社，1999：167 罗兰· 巴尔特，吴琼，杜予编： 《今日神话》 ，中国人民大学出版社，2005。

　　化， 其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。 ” 乔丹成功的广告代言使得商品成为 某种生活、行为方式、生活品位和社会认同的符号，赋予了品牌以挑战、成功、 个性张扬等方面的象征，由此耐克也成了全球运动精神、体育文化的象征。 能指耐克和品牌标志“√”和所指耐克系列产品，共同构成了设计独特的大 众化产品的符号意义， 这是符号系统的第一层次，而要想建立起与其它体育用品 不同的品牌形象， 形成自己独特的品牌个性，就必须借助广告将符号推向第二层 次系统，深入挖掘它的内涵意义。所以，广告片中，第一层次系统符号所指示的 具有大众化这一意义，便被乔丹的形象所取代，原有的外延意义逐渐空洞，成为 第二层次系统中的符号形式， 其所指的内容则代表了一种超越自我的品质，它们 共同组成了一个新的符号， 内涵意义便是其独特的运动精神和耐克文化，具体落 实到广告中，便是那句举世闻名的广告口号“Just do it” （说做就做） 。在长达 14 年的地的球迷自觉或不自觉地接受了美国主流的价值观。可见，在耐克广告 符号的生成和转化过程中，广告符号的第二层次指示的意义（即广告主题）已经 固化为品牌的内涵， 广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会 文化、哲学理念的高度，产品的品牌形象更加深入人心。罗兰·巴尔特通过符号 学的分析， 形象地说明了符号意义的生成与内涵，并将这种消费社会中商品拜物 教的内部运作机制揭示了出来， 使我们清楚地看到，广告是如何通过符号意义的 生产， 使一种人为的东西以自然的形式呈现出来， 并对目标受众产生强大影响的。 3、耐克广告神话制造的幻象 鲍德里亚认为， “消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学， 它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使 用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些 元素组织为有表达意义的东西；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息， 由这时开始， 构成了„„一种符号化的系统化操控活动。 ”⑤在广告和符号转化的 这一自然化的过程中， 广告神话强化了占主导地位的意识形态所具有的霸权，使 得人们不加批判地接受了其中所蕴含的态度和价值观。 广告神话具有不可抗拒的 力量，在广告神话的作用下，消费者被引入到一个由符号创造的虚幻世界中。商 品不再只是一个纯粹的物品， 而是被更多地赋予了文化的意味。商品消费也成为

　　何佳讯： 《现代广告案例——个案与理论》 ，复旦大学出版社，1998：19。 梅琼林： 《符号消费构建消费文化——浅论鲍德里亚的符号批判理论》 ， 《学术论坛》2006.（2）

　　了符号的消费，一种文化的消费。消费者的购买行为也成了一种非理性的行为。 4、nike 广告案例分析 （1）Vince Carter 形象代言广告篇 本则广告镜头的一开始，只见一名穿著西装裤、NIKE SHOX 球鞋的下半身， 正伴随着音乐踏着舞步，轻盈地从阶梯上下来。在走下来之后，镜头开始慢慢往 上移动，原来是穿著西装的 Vince Carter。随即卡特以大步且轻盈的步伐在人 行道上前进， 并且利用翻身和跳跃的动作闪避了一名迎面而来的行人。紧接着卡 特停下脚步， 看见路旁公寓的楼上有一位黑人老妇在窗边苦恼，该如何抓回爬上 树枝的猫。 此时卡特一跃而起将猫抓下， 一转身微笑地用投篮姿势将猫拋给老妇， 老妇开心的挥手向他致意道别。 卡特继续轻快地向前走，翻着跟斗穿越了在路旁 跳绳的小孩们， 接着向上起跳在空中做了个前空翻动跨在半空的单杠。突然一声 尖叫吸引了他的注意， 一名黑人女子的皮包被人抢劫了。卡特随即以一个在球场 上帮忙队友档人的动作阻止了抢匪，拿回了皮包。还利用背后传球的方式把皮包 还给了女子。画面一转，卡特吹着口哨抱着更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走进自己 球队的体育馆。 一进去后， 他瞬间将原本的西装扯掉， 原来里面早已穿好了球衣， 跑进充满光芒的球场入口准备比赛。 （2）篮球神经救世主篇 画面的开始是一个体育馆的外观，一个声音说道：让我们翻开詹姆士大帝的 篮球圣经。 原来体育馆里一名黑人正在台上布道， 在他的背后有个篮球的计分版， 同时台上也站满了唱诗班团员，台下坐满了许多黑人的信众。布道者继续说道： 詹姆士大帝求神赐他综观全场的能力，而他也成为救世主。 」接着他继续说道： 「赞美主啊，给我个上篮作响应。 」说毕，便作了一个上篮的手势。画面一转， 台下信众齐声附和，一同作了上篮手势。随后，画面又转回台上的布道者接着说 道： 「救世主不求超凡弹性。 」 这时镜头切换坐在画面台前右边的两位前 NBA 明星 球员，他们马上问起：真的吗？布道者继续又说： 「也不求运球功力。 」并做出运 球的动作。 镜头切换至画面台前左边的另两位前 NBA 明星球员， 他们微笑地点头。 布道者继续问道： 为何救世主只求综观全场的能力呢？让我告诉你们，为了妙传 助攻。唱诗团员作了手势附和。 「因为他要团队得到荣耀。画面又转至所有人， 大家又再度做出上篮的手势附和。此时正达到布道会的高潮，布道者开始鼓动大

　　罗兰· 巴尔特，王东亮等译： 《符号学原理》 ，生活· 读书· 新知三联书店，1999：25。

　　尔特称“神话是一种传播体系，它是一种讯息„„一种意指作用的方式、一种形 式” 。 罗兰·巴尔特符号学理论的核心就是认为符号含有两个层次的表意系统。 在他看来，能指所指=符号，只是符号表意的第一个层次，这个层次的符号又可 作为第二层表意系统的能指，从而产生一个新的所指，形成新的符号。这就是符 号的换档加速过程。 第一层次的意义构成外延意义，而第二层次中的意义就是内 涵意义。 “换档加速”后的意义能够凝固为符号特有的所指。巴尔特认为，大众 传媒传递意识形态的主要途径就是内涵意义——即巴尔特所谓的“神话” 。在他 看来，神话是以文化的方式来思考事物的。他指出： “神话的一个任务就是要赋 予某一历史意图自然的证明，并让偶然性显得是永恒的。现在，这个过程正是资 产阶级意识形态的过程。 ” 这样，符号就在“换档加速”的过程中体现出社会主 流的意识形态和价值观，这便是广告的神话。 在耐克广告中，乔丹及其代言的广告，赋予了品牌鲜明而独特的内涵，并且 建构起了耐克国际知名的品牌形象，制造了耐克广告的神线 年耐克公司 宣布以 250 万美金购买了乔丹五年“穿鞋权” ，从此，耐克就与乔丹相互完美地 融合在了一起。 耐克找到了一位百年不遇的具有全球号召力的品牌标志，他既是 美国民族文化的象征，同时又是全球大众文化的象征符。同年，耐克推出了新系 列产品 Air Jordan（空中飞人） ， “空中飞人”也就成了乔丹的标志，与此同时， 在感恩节期间推出的广告及广告语“谁说他不是在飞！ ”激发起了众多受众对耐 克和乔丹的狂热，1985 年，此广告在全美上演，播出当年， “空中飞人”鞋就创 造了总销售额达到 1.3 亿美元的惊人的销售业绩，更为重要的是，耐克正是通过 他们独一无二的符号——乔丹，在潜移默化之中培养目标消费者对品牌的认同 感，不断地刺激他们的消费意识。在广告中，乔丹的神化形象和耐克这一符号紧 密关联，表现出他超凡的速度、弹跳和篮球技术。乔丹的神话建构满足了受众实 现梦想和追求完美的需要， 也满足了主流意识形态调和美国种族之间的矛盾和冲 突的需要。整个 20 世纪八九十年代，广告帮助耐克成为世界上最大的体育用品 生产商， “它（耐克）把品牌忠诚演变成一种新的信仰，运用广告把运动明星神

　　纱， 正如乔丹的神话，其背后只不过是美国资本家利用建构乔丹的英雄形象来不 断地推销其产品，激发起潜在的目标消费者拜物的欲望，赚取更多的利润而已。 符号消费已成为现代文化的生活模式。 在我们当今所处的消费社会， 人生而自由， 却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被 提升了生活的品质， 从而获得了心理上的，即使有批判能力的消费者也难免 不受其影响。 广告和受众进行着人性的沟通， 从而使受众获得情感上的虚幻满足。 广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以 一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系， 广告的幻象几乎和真实本身一 样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。 所以， 我们要清醒地认识到广告的使命就在于通过一种任意的，系统化的符 号操作， 努力构建一种商品意象的拟态环境，并通过典型的神话缔造方式来建构 品牌意义并转移到消费者的心理需求中，以激起消费者内心的消费欲望。因此， 我们既要看到消费社会中广告神话所具有的魔幻色彩， 同时又要清醒地认识到神 话背后的虚假性。 在当下符号消费所创造出来的传奇之中，在广告神话的魔力中 千万不要迷失自我，要树立健康、理性的消费观念。

　　家的情绪：啊，我感应到救世主降临了！台下所有人鼓噪激动，布道者也情绪高 昂。 突然体育馆的门打开了， 詹姆士头上带着绣有自己专属标志的头带走了进来， 镜头随即转至他的脚上穿著全新的 NIKE 球鞋，开始运球前进，眼观四周，先把 球传给了台上的布道者，布道者像是如获珍宝似的露出惊讶的表情而站不稳脚 步。接着詹姆士又把球传给了在角落突然起立信众，他接到球后投篮入网。此时 詹姆士以各种的方式不断将球传给在楼上的信众、并且将球拋往两旁的空中，另 外有人在空中接力灌篮。 而全场的气氛在此时达到沸腾， 唱诗班在台上歌舞附和， 所有人皆欢欣鼓舞。 以这两则广告的例子来看，使用篮球明星作为产品代言的方式是他们的共 通点。 两位不同国家种族的球员在台湾也可被称为名人，主要是因为 NBA 篮赛的 在台湾的转播相当频繁， 一周至少可见三场比赛。而且赛季中的明星赛与总冠军 赛，台湾更是每一场都实况同步转播。加上媒体在银幕上为其所包装出的形象， 因此这两位在美国家喻户晓的篮球明星，对台湾的篮球迷来说也同样出名。甚至 有许多球迷对这些 NBA 球员的崇拜，远远超过对台湾球员的喜好。 所以即便广 告中的文本不属于台湾的情境，但在台湾篮球球迷的次文化中却依旧可获得共 鸣。 这样的广告也是运用消费者对于产品或服务所销售的生活形态与社会所渴求 认同的心理， 透过符号来引诱消费者经由消费产品来认同产品所代表的意义与价 值。通常我们很难明显地见到，广告产品的文本如何将一个符号的意义，转移至 另一件的物品上。在运动鞋广告中，品牌还会与速度、成功等等的印象相结合。 但卡特所穿过的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品标志的拟象化，NIKE 的拟象 是和卡特与詹姆士划上等号，在此 NIKE 品牌符号意义就是卡特和詹姆士。根据 社会学中预期式社会化（anticipatory socialization）的作用：人们会模仿、 效法他们在电视上看到的、 尤其是那些他们想成为之团体的观点，并经由模仿他 们向往阶层中人的言行举止， 希望自己也可以成为他。因此选择越有名气的球星 代言，所能拥有的符号价值就越大。 这两则的广告的目的都假设观众可以对广告的商品产生认同。当然在美国， 运动明星普遍呈现了个人主义成功的社会价值观， 由于许多运动员出身于低阶层 家庭， 他们的成功转变为一种成就与努力后的回馈，这对于消费大众来说便具有 可信性，特别对小孩和青少年而言，是他们的理想典范。广告中使用优秀的黑人

　　一、摘要 广告活动从本质上讲， 是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制 性的生产和传播意义的过程。 广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的 传播情境中， 广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和 传播学的分析方法， 剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符 号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而 自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无 形中被提升了生活的品质， 从而获得了心理上的，即使有批判能力的消费者 也难免不受其影响。 广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚 幻满足。 广告对生活方式进行着设定， 并由此衍生出品位、 地位、 身份等附加值。 广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系， 广告的幻象几乎和真实 本身一样不可剥离。 人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操 控。 广告总是通过大众传播霸权， 准确恰当地反映出广告主的思想、 观点和立场， 并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向， 他们向毫不设防的目标受众进行 天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化， 成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性 的因素。 消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费 存在。 符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从 事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已 由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。 当然在目前资本主义挂帅的后 现代社会中， 广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义 流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现 代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展， 是和广告符号讯息的建构间具有密 切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成