洲际娱乐-招商主管广告学是建立在传播学的理论基础上，才会有广阔的发展前 景。约翰· 费思克（1990）把大众传播研究分为两大派别， 一派认为传播就是信息的传递，是一种行为，故成为过程学 派（process school），它视传播为影响他人行为或心理状态 的过程，关注媒介如何编码、受众如何解码；另一派认为传 播是意义的生产与交换，是一种产品，被成为符号学派 （semiotic school），它关注的是信息和文本如何与人们互 动并产生意义，即文本的文化功能，主要研究方法是符号学。

　　符号学中的“转喻”就是部分代替整体，符 号学用“转喻”这一概念说明一种符号的意义 如何代替另一种符号的意义。 与“转喻”相联系的另一重要概念是“隐喻”， 即利用两个符号之间的相似性，以一个类 比 另一个。

　　“广告符号”是将广告的表现元素（画面、 音响、语言等）视为一种特殊的符号，由能 指与所指相结合而构成了一个完整的表意系 统；符号学的使用主要体现在广告的标识性 上：符号主要是图像、标志和象征的东西。

　　“广告符号学”，研究侧重于广告符号的 理解及其传播中的意义价值，以社会情绪与 个人体验来说明广告的传播理解和消费行为 的改变、消费时尚的形成过程。

　　罗兰· 巴尔特追随索绪尔，认为符号有两个层 次的含义：明示义(denotation)和隐含义 (connotation)，前者是符号明显外在的意义，后 者是符号在其所依托的社会文化背景之中引申的 意义，后者在前者的基础上产生，稳定程度相对 较低。 在巴尔特的基础上，约翰· 费斯克又发展了他 的观点，明确提出，符号的意义分为三个层次 ： 表面意义、深层意义、潜在意义。 符号学方法对于广告的分析，就深刻地揭示 了广告表面意义之后隐藏的意义，从而为理解文 本开创了另一条可行之路。

　　符号学(semiology或semiotics)是关于符号和 符号系统的一般科学。它认为，符号由能指 (s ignifier)和所指(signified)构成，能指是具体 的事物(符号形式)，所指是心理上的概念(符 号内容)，两者之间的联系是任意的、武断的； 符号的意义来源于其所处的社会环境或文化 背景。符号学关心的就是这个意义发生联系 的过程——能指与所指间如何产生联系。

　　2.1Байду номын сангаас告图像 2.1.1文化的泛视觉化

　　从报纸、杂志和广播这种大众传播工具提供的 语言化信息过渡到电视、网络工具提供的视听 兼备的信息，受众可以直观地接受信息，过程 更简单化。

　　（1）传播有效性与消解深度 （2）消解权威与重塑权威 （3）打破价值单一与价值虚无