品尚挂机软件广告的要素、原则与功第一章：广告概论：广告源自拉丁语，含有通知、引人留意之意，分为广义广告与狭义广告。即广而告之、商业广告。广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进展宣扬，借以向消费者有方案的传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。广告的要素：广告主、信息、广告媒介、广告费用。广告的功能：广义广告：供给情报、宣扬教育、进展经济、美化生活。经济广告：引导群众消费，激起购置需求、加速社会再生产过程，节省商品流通本钱、为广告树立良好的企业形象，增加市场竞争力。广告的本质：劝诱。终极...
第一章：广告概论：广告源自拉丁语，含有通知、引人留意之意，分为广义广告与狭义广告。即广而告之、商业广告。广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进展宣扬，借以向消费者有
的传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。广告的要素：广告主、信息、广告媒介、广告费用。广告的功能：广义广告：供给情报、宣扬教育、进展经济、美化生活。经济广告：引导群众消费，激起购置需求、加速社会再生产过程，节省商品流通本钱、为广告树立良好的企业形象，增加市场竞争力。广告的本质：劝诱。终极目标：促销。平衡商业性与艺术性。其次章：广告的原那么：真实性、思想性、实效性、艺术性广告进展简史：中国广告简史：古代广告时期，鸦片战斗之前。春秋战国时期的古代广告阶段。１声响广告２文物广告３幌子广告４烽火广告。中国封建社会时期广告的大进展，始于宋朝。１灯笼广告２悬物广告３幌子广告４招牌广告５招贴广告６印刷广告７插图广告。收卖广告：拨浪鼓、小铜锣、敲梆子。中国近代广告：１报刊广告２播送３霓虹灯４交通５招贴６橱窗日历牌广告或月份广告独属于民国时期。２０世纪上半叶上海。当代广告时期：改革开放前。。。恢复、停滞阶段。改革开放后。。。进展阶段。世界广告产生到１４５０年：以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期。１４５０到１８５０：以印刷广告为主体形式的近代广告时期。１８５０到１９２０近现代广告过渡时期。１９２０年以后；现代广告业蓬勃进展的时期。影响广告进展的因素：１商品经济的进展２科学技术的进步３消费的进展４企业经营观念和科学管理水平的提高，５专业广告公司的进展６其他因素：如国家对广告的管理交通运输的进展零售商业形态的演化，风俗习惯，价值观念，宗教信仰。第三章：一、usp理论二、品牌形象理论三、广告定位理论产品特点：把宣扬重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上。R．瑞福斯１、每个广告都必需向消费者陈述一个主见。２、该主见必需是竞争者所不能或不会提出的。他肯定要独特。３、该一主见肯定要强有力的打动千百万人。理论前提；视消费者为理性思维者、广告应建立在理性诉求上、特有的许诺加理由的支持。Usp的根基是差异化的产品竞争，是产品本身内在的差异化特质。Usp的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。品牌的内容：品牌是一种错综简单的象征，它是品牌属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的阅历而有所界定。大卫。奥格威三个具有危机性的问题１制造商们花在销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。２广告公司收到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。“飞机搞〞为创意而创意。３广告公司照旧在铺张他们客户的钱来重复犯同样的错误。品牌形象论：２０世纪六十年月品牌形象论的根本要素：１、为塑造品牌效劳是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。２、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应当尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。３、随着同类产品的差异性削减，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多。４、消费者在购置时追求的是“实质利益+心理利益〞，对某些消费群来说，广告尤其应当重视运用形象来满足其心理的需求。广告定位理论：１、根本要点：１广告的目标是使某一品牌、产品、公司在消费者心中获得一个据点或一个认定的区域位置。２广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要床走出一个心理位置。３、应当运用广告制造出独有的位置，特殊是“第一说法〞，第一时间、第一位置。４广告
现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现处品牌之间类的区分。５、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生可相关的需求，就会自动的首先想到广告中的这种品牌，这家公司或产品，到达先入为主的效果。广告定位的三个层面：产品定位，市场定位、企业定位。产品定位的策略：１实体定位策略。广告知求时从产品的物质特性动身，强调本商品共性及带给消费者的更大利益。２观念定位。突出商品的新意义，转变消费者的习惯心理，树立新的商品观念，观念定位分为：逆向观念定位？艾维斯只是其次？是非观念定位？７喜非可乐？流行观念定位？常嚼口香糖，运动你的脸？个体成功观念定位？长颈XO，高人一等？广告传播理论广告传播原理１人类传媒方式的类型：自我传播、人际传播、组织、团体传播、群众传播２网络的消灭转变了传统的传播模式３广告传播原理：学习理论、二次制造理论分析、一体设置。ADIDAS广告中的议题设置：１、制造议题，引发轰动效应。２、巧借议题，产生品牌联想。巧借议题就是公司借用已发生的现货大事，把商品和企业的形象奇妙结合起来，让观众产生乐观地品牌联想。议题设置的主要特点：１、是指议题设置在形式上和内容上具有新颖，独特的共性。２、议题设置的整合性，是指围围着如何最正确表达品牌精神和时间的联系来设置议题，推广活动。３、议题设置的定时性。是指借助有力的局势和时机来设置议题，进展广告传播活动，取得解释生理，事半功倍的成效。４、议题设置的关联性。是指广告议题与产品的共性、特征、品牌形象及受众的心理需求高度相关时，广告才能取得其应有的效益。５、是指议题设置要具有全局性的观念，系统性的思维，通过议题的不断设置和传播推广，从不同的侧面强化品牌形象，产生系列化的成效。第四章广告吸引力的留意策略：一、留意与广告效果的关系二、受重留意广告信息的一般动机。三、广告设计中增加吸引力的方法：一、留意与广告效果的关系。留意就是心理活动对肯定对象的指向和集中分为有意留意和无意留意。１、留意是受众承受广告信息的起点。２、留意促进受众对广告信息的记忆。３、影响受众对广告信息的加工。二、受众留意广告信息的一般动机。１、信息的有用性２、信息的支持性３、信息的新颖性。４、信息的消遣性。三、广告设计中增加吸引力的方法。１、增加刺激性的强度２、承受的比照策略。３、承受活动与变化的刺激。４、选用彩色的广告５、留意版面位置效应６、使用广告模特广告设计中的误区：１、滥用色情元素。２、利用情色元素必需处理好画面和广告信息。３、滥用名人代言。吸引力广告成功的前提，但吸引力既可起乐观作用，又可起消极作用，吸引力是手段而不是目的。广告调查：广告调查是指企业组织为有效开展广告活动，利用科学的调查方法对与广告活动有关资料进展收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为了成功的开展广告活动供给准确 有效地信息，它是广告运动的根底。广告调查的功能和原那么；１\功能。１、为广告筹划供给前提和参考。２、为广告的内容选择供给依据。３、为广告创意和设计供给根底。４、为提高广告效果供给了条件。２原那么１线准确 化原那么５可操作性原那么６效益原那么国外广告调查的产生和进展。初期调查争辩、现代的广告调查争辩、广告调查争辩的大觉察。广告调查的内容和范围：一广告市场调查１、社会环境调查政治法律环境调查，经济环境调查，广告市场的经济环境调查，文化环境调查二、企业形象调查三、广告媒介调四、广告效果调查。影响我国的广告市场调查的因素：１不合理的市场竞争体系２落后的经营意识３落后的广告意识４广告创意人员的观念误区５对广告效果测定的轻视。６科技水平和人才资源的空缺。消费者调查：生理因素、心理因素、共性因素。消费者调研的问题之一：误导性〔消费者没有说谎，但他骗了你〕问题二：滞后性问题三：现实性消费者的调查，如何才能了解到线曲线消费者利益分析开采法企业形象调查：品牌形象〔消费环境〕技术形象企业识别系统〔cis〕广告媒体调查：收视率收听率〔rating〕开机率〔homesusingtv，hut〕节目听众占有率〔share〕毛评率〔grossratingpoints，grps〕视听众暴露度〔impression〕有效到达率〔effectiveresch〕暴露频次，到达率〔reach〕暴露的方法：１最快：访问法２最慢：邮件调查法３最简洁：剪报法４最需要技巧：座谈法５最隐秘：奇特顾客６最危急：卧底法７最易违法：未经许可使用他人的专利情报８最低本钱：从垃圾堆里找情报９最高本钱：入产调查１０最难：不懂情报的人找情报文献调查、实际调查：观看、访问、试验视察调查的一般步骤：１明确调查主题２初步手机资料３摸干脆调查４制定调查方案５调查人员培训６调查证明实施７调查结果处理调查报告的编写：１题目：调查题目、报告日期、为准制作、编写人２调查过程那个概述〔摘要〕３调查目的〔引言〕简要说明调查动机、要点以及所要解决的问题４调查结果分析〔正文〕包括调查方法、取样方法５结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议６附录：资料来源，使用的统计方法，附属图表，
，附属资料及鸣谢。广告创意：广告人员依据调查结果，产品特征和公众心理，创意广告宣扬意境，奇妙表达营销观念的制造性思维过程。广告创意的特征：前提：科学的调查与分析。关键：符合公众心理。表现形式：创新与优化。成果：形成富有吸引力的意境。广告创意的原那么：１策略性。以广告策略为创意的根本目的。２制造性。创意的灵魂。制造性创意的特点独特、新颖、出人意料、一针见血。获得制造性的集中方法：１突破定式逆向思维２生疏事物新颖含义３平常事物，超长组合４戏剧效果，出人意料。真实性是创意的基准。效益性是创意的目标。１到达传达与说明的目的２花费合理的费用３正面的社会效益。简明化是广告效果的要求。１诉求单一２信息明确３联系简洁４表现简洁。连续性是品牌长期进展的需要。合理的适应性事市场拓展的需要。广告创意流派艺术派的建议哲学：１理论与实践的核心，广告的“怎样说〞的问题２代表人物：伯恩巴克。李奥。欠纳。乔治。路易斯。３伯恩巴克：１创意哲学的格言，怎么说比说什么更重要。６０年月，创意旗手创立DBC衡美ROI理论：优秀广告必需具备的三个根本特征：关联性、原创性和震撼性。R-广告必需与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点〔理性、感性〕利益点。关联体：１生活中司空见惯的２生动形象３群众所宠爱４与商品特征的关联性强O-原创性、突破常规、想人之所未想，发人之所未发：反传统的角色、反传统的观点、USP理论、旧元素新组合、从生活中来到生活中去I-震撼性。是与相关性、原创性亲密关联、相互贯穿的、即广告产生的冲击震撼消费者的心灵魅力。ROI三者联系：三位一体，内在关联，共同发挥；广告与商品有关联性才有意义；广告有原创性才有吸引力和生命力；广告冲击力才能给消费者留下长久印象，有传播效果。在产品和消费者之间进展一种具体联系。制造性的传播产品、企业或效劳信息。广告创意与产生过成：１从詹姆斯。韦迫一扬的“魔岛理论〞灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。２罗杰。冯。奥克四部创意模式。第一阶段：探险家查找新的信息，关注特别模式。其次阶段，艺术家，试验并实施各种方法，查找独特创意并予以实施。第三阶段：法官，评估试验结果，推断那种方法最有效。第四阶段：战士抑制一切干扰、困难、险阻和障碍，甚至现实创意概念。３韦伯扬广告创意五部曲。１收集资料特定资料和一般资料２分析资料对收集来的资料进展分析，归纳和整理。３酝酿阶段信息的消化４顿悟阶段实际产生创意。王国维三重境界：昨夜西风。。。。衣袋。。。蓦然回首。。。。。５验证阶段，进展评估，推敲完善。中西广告创意的差异性：１美国的笑２美国的跳３法国的俏４日本的叫５中国的绕各具特色的思维方式１直觉思维与规律思维中国造很大程度上依靠直觉揭开自然界之迷２宗族本位和个人本位３权威崇拜思维与求实求线国家、集权、圣人、
本、正统、历史。２自由、公平、博爱。二、各有侧重的广告知求：核心产品、所追求的根本效用和利益。形式产品、商品名称、包装、特征、式样。引申产品、所获得的各种利益。三、迥然不同的具体表现。广告文化的表达“我家的猫煮了一条鱼〞差异化的缘由。１广告创意设计人员专业技术力量和素养的差异。２经济进展程度的差异，经济根底打算上层建筑３广告进展阶段不同。４公众文化层次的差异５传统文化与民族共性的差异。整体上尚处于广告创意初级阶段的中国广告需走自强进展之路。以民族文化为本，借鉴和吸取西方广告创意的阅历，实现中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管阅历的结合。创意视角：一、涵义：在思维领域中，视角是观看问题的角度。二、本质：觉察事物一样中的不同。四、创意视角：１阅历类移视角—同步联想。⑴接近联想A时间接近B空间接近⑵关系联想A人与人的某种关系B物与物的某种关系C人与物的某种关系“相看而不厌，只有敬亭山。〞“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家〞“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼〞⑶比照联想⑷相像联想。同步联想的根本形式：⑴幽默⑵隐喻２差异视角，产品及效劳的独特性３异性视角缘由：同性角度定位：比较-竞争。异性角度定位：呈现-感受。优势：增进产品与使用者之间的联系。包含着感性和抱负的双重性。分类：女性视角、男性视角。４时间视角。周期性与绵延性。５感觉视角。不要买牛排，要卖锅里的滋滋声。广告传播广告传播的难题：一、市场不成熟、成功无标准。品牌力气的来源、企业或产品本身、剧场效应、分散到集中地市场效应。二、断裂型社会、难达共识。马拉松式的社会，支教转变不了他们的生活。广告传播的要素：一、主体是国家二、对象不行能是全部人三、渠道五内容。广告传播的媒介：一、媒介种类１传统群众媒介〔印刷媒介、电子媒介〕２网络做好广告的两件事：定义优点、搞定媒体。媒体选择的依据：１目标沟通对象的媒介习惯２产品特征３信息的类型４本钱连续剧是广告：连续剧式广告〔电视剧式广告〕是指借用连续剧的特点，把一个完整的
的情节进展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式，持续吸引受众关注的多集视频广告。特点：１系列根底上的进展２借助优势悬念表现的优势３互动、参与应用：１连续剧式广告适用于知名品牌２连续剧式广告适用于感性消费品。消费者格外生疏产品、目标消费者以年轻人居多、需要其他宣扬方式的协作。连续剧式广告在网络时代新变化：１参与互动要准时、便利２可依据受众始终进展情节３电视剧传播完毕集合成短片连续宣扬作用。４引发话题更简洁。连续剧式广告应留意的问题：１新品牌不适宜用２做好产品与剧情的信息联通〔连续剧式广告既不能时间太久，情节又要精辟，剧情与品牌信息的结合也要运用的奇妙３多维度营销方式的严密协作。除了单纯的电视广告外、户外广告外，网络宣扬也要协作进展，留意线上，线下媒体的联合，联动，通过与战略联盟搞一些战略促销。广告媒介的创新缘由：广告同质化、媒体同质化、广告效果弱化。创新途径：一、挖掘媒体的既有特征二、拓展媒体空间１由平面到立体２由静态到动态３制造一种意境三、开发新的媒体资源。环境媒体：人性化、多样化、机敏性。利用环境媒体要留意：与产品特点相结合。广告管理的职能：１保障广告行业的良性运作和进展２促进广告市场标准化运行３防范解决市场运作外部问题。广告管理的必要性：１广告业务各要素的关系未理顺。〔广告行政管理、广告行业自律、广告社会监视〕２广告代理制不够完善３广告法规不够健全４中国广告业的观存问题。１广告行业构造和区域布局的不合理，广告业进展不平衡，东西部差距较大，现阶段广告业的进展缺乏国家产业政策的指导。２广告业总体规模有待扩展，具有国际竞争实力的广告主，媒介集团，特殊是龙头广告公司不多。３广告运作水平有待提高１创意水平和技术支持进展部平衡２广告业中不正值竞争现象的存在３对广告公司人员的素养要求比以前要高的多。４广告经营者数量多，规模小，拥有总和实力的广告公司更是凤毛麟角。５广告主广告费得投放还未完全走向理性，社会对广告业人士还需提高。对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和敬重。６局部广告主，广告公司违法问题仍旧比较突出，导致广告业在社会上的诚信度不高。７相关政策法规不健全。８直接搬用欧美模式的广告代理制模式。对策探讨：１各部门认真履行职责，共同做好广告专项整治工作。２面对全球化是中国广告教育的出路。３转变观念，把握市场方向。１了解争辩社会需求的变化２加强管理，营造良好环境３加强行业自律，营造公正竞争环境４协调关系，促进合作。４广告朝着专业户化方向进展。５留意：公关时代的降临。
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