聊一聊亚马逊广告，随着亚马逊运营越来越白帽，亚马逊站内广告不可避免地成为我们推广的一个非常重要的工具。我们要明白一点，亚马逊站内广告无论在过去现在还是将来，都是一种极其重要的并且见效极快的引流方式，它仅仅是一种引流方式，负责引流，并不能改变产品和listing本身。至于所引的流量是不是精准，那是广告操盘手的事情。

　　发现原理这一块有很多新手卖家其实是搞不清楚的，以至于在实际操作的过程中走了很多弯路。其实亚马逊广告也好，FB 广告，谷歌广告也好，最重要的是实践，是烧钱，最基础的是对于广告原理的理解。有一点大家要知道：亚马逊广告并不是为了帮卖家达成最好的销售业绩，它是为了最快最大程度地花光你的预算你的钱而存在的。这就是为什么对于广告而言，我们运营需要不断地去调整，去优化以达到我们的最佳效果。这一点逻辑非常重要，同时也解释了为什么有的广告很花钱，但就是不出单。

　　同时，这里首先推荐大家去多看学亚马逊官方的广告课程，多看看后台关于广告各项内容和参数的注解，learningconsole.amazonadvertising上面有很多内容，看起来很简单，但是你从这些官方渠道获得的答案总比你道听途说来得强，老手卖家也可以多看看，温故而知新嘛。

　　进入正题，我们这里有三个公式，正确理解这三个公式就基本理解了亚马逊广告原理

　　某司刚开始进军亚马逊，招了A B C D 4个运营，分别来管理4个账号。

　　其中A经验丰富，LISTING做得非常优秀，B也不错，但就是在细节处理方面差点意思，C 和D都是新手

　　为了更方便管理供应链，老板决定同一款产品以不同的listing表现形式都上到ABCD4个账号上

　　前面介绍过ABCD的特点了，再假设她们的初始质量得分分别为 A:10 B:9 C:5 D:5

　　①A和B相同的出价，但是A却比B排在前面，就是因为A的广告质量得分做得比B好；

　　然而listing和广告我们都需要动态地看，所谓的广告排名得分和广告质量得分，它是处于一直变化的过程中，我们再假设接下来4周（含第一周），ABCD的广告质量得分分别为：

　　①：尽管A一直很优秀，但是她一直不舍得给竞价，而后被进步神速的C超越了，这告诉我们，要时刻关注你的竞争对手，一个优秀的竞争对手并不可怕，一个优秀的并且钱多，愿意烧钱的竞争对手真的很可怕。广告竞价并不是可以一层不变的，你要根据你的产品质量分去调整自己的广告竞价；

　　②如果你的产品质量得分一直在降，如D的例子，那你钱多且 愿意烧钱并没有用。这告诉我们：一个钱多且愿意烧钱，但是不注重运营基础本身的人并不可怕；

　　③一个自认为还算优秀的，但实际上却在下滑并且还不愿意花钱的listing，如B，最后很可能连做得很差，但是却愿意花钱的D都不如。其实B是很多卖家的真实写照，自认为自己的listing很优秀了，其实有很多细节并不完善，从转化率，主图点击率，相关度等表现来看，都不能算优秀，各个方面只能打个80分，或者勉强及格，这样综合下来，其实分数很低。但是很多卖家自认为没 办法优化了，然后又怕花钱，最后的结果就是连D都不如。

　　所以是不是真的很多项目已经没办法优化了呢？并不是，其实很多运营环节都是环环相扣的，它们都不是独立存在的，很多是相互影响的，所以做好listing本身对于广告也是非常重要的。

　　我们知道，一个产品从新品到打造成熟其实分为几个阶段，不同阶段对应的目的不同，所采取的广告策略也一定不会相同。以下从产品打造的角度来谈谈listing在成长的各个阶段所采取的广告策略：

　　第一，最基础的测试listing，这个阶段我们是用来检测自己listing在亚马逊上的收录状况，最通常的做法就是用自动广告快速测试一遍，看跑出来的ASIN和关键词跟listing是不是相符，这个阶段通常不会在乎ACOS，ROAS等数据，我们的目的只是为了跑出ASIN和词，通常跑个2~3天，预算给足，如果发现跑出的词跟listing有些不相关的，那就把广告暂停，快速去修正自己的listing。

　　第二：测款。既然是测款，那我们最关注的事情其实就1件：在最短时间内确定产品listing是否能做；那问题简单了，一我们要确保所引流量的精准性，保证流量可控，二我们需要足够多的点击。所以这个阶段我们采取的广告策略通常是手动精准投放，重点关注指标是广告组的转化率，至于预算，看自己实际状况，当然是越高越好。点击数越高，测出来的数据才更精准。

　　第三：完成以上两个动作之后，我们真正进入到起步拓展期。这个时候我们需要产品得到更高的曝光，获得更高的点击，同时有一个非常重要的参数：点击率。广告组前期的质量分，有很大一部分因素是跟点击率相关。这个阶段我们重点关注：曝光量，点击数，点击率，转化率。

　　这个时候我们是加速成长的阶段，这意味着之前我们通过广告引进来的流量，至少在这个时候不能少。这个时候我们重点关注的指标为：点击率，转化率，ROAS。这个时候需要更多的优化，因为总有些广告组带来的流量不精准，这里多提一点，为了保证广告效果和广告转化率，我们有一个动作叫精准否定，那什么样的词需要 进行精准否定呢？

　　二、如果对整个类目的出单词比较了解，知道哪些词比较烧钱，前期可以作一些战略性的否定

　　三、曝光高点击高，但是不转化的词。这里很多情况是某个大词，这就涉及到战略层面了，如果你的战略是放弃大词，那就在这个广告组里面对其进行否定；如果你的战略是需要这个大词的流量，如果这个大词影响到你整个广告组的转化，那可以把这个大词否定，然后我们再重新开一个power campagain，专门来跑这个大词

　　当listing进入成熟期的时候，我们会去做一些防御和占领的动作。大家一定听过关键词卡位这个词吧，关键词卡位可以作为防御，也可以作为占领，对一些listing成熟的卖家是一大利器。我把自己转化高的关键词或者某些流量大词都卡住位置了，就如我们刚刚讲的那个优秀的又舍得花钱的例子C，这样别的竞争对手想要进入其实就要花费很高的代价，普通卖家一般撑不到出成果的那一天就选择放弃了。

　　再比如，我在自己的爆款listing下面全部投放了自己产品的ASIN定位广告，现在的展示广告完全可以实现这一点，这就保证了自己listing位置下的广告位是自己的，这也是一种防御动作。

　　我们在成熟期，重点关注的指标其实就是ROAS， 销售额，当然也会关注品牌新客。另外点击率和转化率在任何阶段都是需要关注的。

　　我们发现，以上任何阶段，都有两个指标会去重点关注，那就是广告的点击率和转化率。但我个人从来没提及ACOS，为啥呢？我认为目前的亚马逊阶段，如果还过度去在乎ACOS，那基本上90%以上的广告组最终只能得出一个结论，那就是都不能做。现在整个市场的CPC都在上浮，随便一个广告组的ACOS都能轻易超出30%。

　　某产品甲售价50美金，但是我的毛利只有10美金，我每花15美金出一单，ACOS为30%；

　　产品乙售价10美金，但是毛利5美金，我每花4.5美金出一单，ACOS为45%

　　甲的ACOS比乙低15%，但是甲却是亏钱的，而乙却是赚钱的。所以如果用ACOS来评判一个产品能不能做，那反而变成甲是能做，而把能赚钱的乙给砍掉了。

　　我们前面分析过的例子小B，不舍得给钱还没有自知之明的小B最后结果会很惨。特别是新品，低竞价低预算连最基本的展现都不会有，怎么还会有后面的好的表现呢？

　　有些卖家朋友牢牢记住了上面一条，因此某些广告表现很差，广告转化率严重低于自然转化率，对于这种对listing的推广基本都没有任何帮助的广告组却舍不得关闭。这其实也是一种错误的意识，某些广告组是拖listing后腿的，关掉就是了；

　　这个可能有些卖家朋友并不是没这个意识，而是单纯地懒惰。如果是单纯地懒惰，那就把这些无效流量想象成被你浪费的白花花的银子，估计可能心里会更有感触一点。否定无效流量对整个广告组的转化率有促进作用，那自然对于广告组是有促进作用的啦；

　　我们以上面一个广告活动为例，这是一个比较成功的广告案例，当然这组广告跑得比较久，有近4个月这样。

　　①首先，在广告开启初期，CPC费用并不是这么低，前期是以高竞价去获取高曝光；

　　②该广告组的核心在于转化率非常漂亮：3037/11661=26%，只要转化率够，CPC会慢慢降，所有的参数都会慢慢变得好看；

　　③词是动态的，市场竞争也是动态的，这个广告活动现在能保持15的ROAS和不到0.5的CPC，并不意味着以后也可以。个人认为随着市场竞争更加激烈，这两个数字会慢慢变得难看，但是只要最核心的转化率保持不变，点击率还不错的状况下，这组广告就依然能在市场上占有一席之地。耀世账号注册，