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　　1、 读图时代广告符号发展特点及成因 作者：章俊 饶 文章来源：当代传播 点击数：1172 更新时间：2005-10-12 【内容提要】本文从符号发展的角度论述了读图时代背景下广告传播出现的新特点，并从经济、社会、文化、技术等方面分析了其产生原因。【关键词】广告；符号；语言；视觉 今天，不堪重负的观看状态和富裕过度的视觉形象，已成为一个时代的标志。一方面是主体视觉行为过度重负，电影、电视、广告、画报、卡通这些典型视觉样式自不待言，就是传统的以阅读为主的印刷物，图像一类的视觉因素比重也在急剧上升。另一方面则是人们理解世界越发依赖视觉行为。我们通过电视新闻来感知世界，通过图像、图标和图例来讲解知识，通

　　2、过电影、电视剧来了解古典文学名著和历史，甚至通过照片、可视电话、电子图像来交往。一言以蔽之，我们正在遭遇一个海德格尔曾预言的“世界图像时代”。 广告作为20世纪最重要的文化现象之一，总是以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，与社会现实相关互动。当读图时代来临，现代广告传播亦相应逐步迈入视觉符号时代。 一、“读图时代”下现代广告的符号发展趋势 在当代广告学中，威廉F阿伦斯从经济角度将广告发展历程划分为4个时期前工业化时期、工业化时期、工业时期和后工业化时期。 广告学者和实务界人士通常把20世纪以后出现的广告称为现代广告。本文探讨的是现代广告在新环境下出现的新发展态势，20世纪尤其是90年代以后

　　3、现代广告的发展变化理所当然应成为研究重点。但是任何事物的发展变迁都不是无源之水，因此，让我们先简要回顾一下前现代广告符号发展史上曾呈现出的一些蛛丝马迹。 1、前现代广告的符号发展历程 前工业化时期在西方文明史中的时间跨度是从有记载的历史开始，直至19世纪初左右。前工业化早期，“在大众教育出现以前，由于大多数人都不识字，因此人们采用代表商品或服务的符号或象征物进行广告宣传，如用一只靴子代表修鞋铺。”可以说，在前工业化早期，除了纯粹诉诸听觉的叫卖广告外，占据广告主因的是视觉。 前工业化晚期，随着纸张、印刷术的发明和运用，这时盛行的广告形式是印刷广告。在广告中，视觉符号的霸主地位受到文字的挑战，出现

　　4、了从视觉向语言过渡的趋势。造成前工业化后期广告从视觉主因向语言主因过渡的原因有：一、印刷术的发明推广促进教育的扩散和大众传播的发展；二、工业革命前，商品经济不甚发达，广告多集中用于土地、奴隶买卖、捉捕逃亡者和车辆运输上，广告内容通常仅限于解答两个基本问题：什么地方和什么时间。回答这样的问题，文字比图片更具有清晰准确的优势。 2、新形势下现代广告的符号发展趋势 工业化时期（时间持续到第一次世界大战末）及工业时期（始于20世纪初，直至70年代）前半期，“大众传播的时代已经到来，社会变得更为城市化和工业化，人民受到更好的教育，生活步调更快。文化水平的提高和印刷费用的降低，形成一种合力，扩展了读者群，

　　5、还开启了对书面新闻和娱乐难以满足的欲望。这些识文断字的读者主要集中在城市和大城镇里，成为我们现在称作大众传播媒介的传播目标，也就是报纸、杂志、书籍、廉价小说还有广告等的目标。”在此背景下，语言终于在广告中取代了视觉的霸主地位，虽然广告插图技术也有了很大提高，但它仍然是从属性的。 这一时期广告语言中心性体现在以下几个方面：1、在具体的广告作品方面，这一时期的经典广告案例大多以文字为主。如约翰肯尼迪为舒普博士的康复剂所做的邮购广告、霍普金斯所做的喜力滋啤酒广告、麦克马纳斯创作的卡迪拉克汽车广告。2、职业广告文案撰写人大量涌现，由他们建构起20世纪广告传播理论的基础并推动广告实务发展。3、在广告种类

　　6、方面，广播广告的出现及发展扩充了广告中语言主导的阵营。4、在广告理论方面，当时具有代表性的广告观有约翰肯尼迪最早提出的“广告是印在纸上的推销术”和查尔斯奥期汀贝茨所持的基本观念“广告就是商业新闻”。在广告创作理论方面，约翰肯尼迪认为，“广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理，而不必多加修饰的销售工具。拉斯克尔则认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。他曾拒绝雇用“美术设计指导”。 工业时期后半

　　7、期，即二战后期，直至70年代，图像因素在经过一段时间沉寂之后卷土重来，短时间内就取得和语言符号并驾齐驱之势。视觉符号的发展态势体现在以下几个方面：1、和工业时期前半期或更前的时期相比，图片在一则广告中所占比例越来越大和醒目；2、电视广告这种典型的视觉性广告形式自诞生后便一路狂飙，“到了1950年，电视广告收入已达一亿美元（是上一年收入的4倍）。在此之后，电视的收入很快超过了收音机的收入。4年之后，电视已成为最主要的广告宣传媒介。”3、大卫奥格威品牌形象理论的提出为视觉符号的张扬构筑了理论平台。罗瑟瑞夫斯认为“品牌形象理论中真正有价值的部分是它强调了视觉符号。在这一问题上，品牌形象主义者很正确，

　　8、因为没有人否认礼堂符号能激起人们深藏的心潮”，进而认为，“USP是表述的哲学，是品牌形象是感受的哲学”。品牌形象广告用视觉符号代替语言，作用于消费者的心理感觉，目的就是创造形象，营造心境”。 粗略地看，造成视觉符号在工业时期后半期重整旗鼓的原因有以下三个方面：1、宏观文化环境。一些国家文化已从文学文化转化成了视觉文化；2、受众的媒介接触习惯。年轻人的传统文化根基不深，作为电视与电影培养出来的新一代，他们很少阅读书籍、报刊；3、影视技术的发展。20世纪50年代初10%的家庭才有一台电视机，而到了60年代中期，90%的家庭已经拥有一台甚至几台电视机了；4、第二次世界大战后，全球经济迅速恢复和调整，

　　9、真正意义的买方市场正式形成。报业的发展，尤其是广播电视的高度普及，媒介环境变得复杂，广告传播效果受到相当的环境限制。于是，20世纪60年代的广告理论，从单纯的诉求走向全面创意，从仅限于关注广告“说什么”，走向“说什么”和“怎么说”。在这种背景下，为了更好地实现“怎么说”，语言和视觉等各种表现手法就不能不被需要，不能不在广告创作时全面进入广告人的视野了。 后工业时期大约从1980年开始，这是一个充满剧烈变化的时期，广告表现为视觉符号彻底战胜语言符号，并对语言符号形成威胁和束缚。 这一时期，无论是广告学者，还是实务界人士，都不约而同强调起视觉因素在广告传播运作中的重要性。陈培爱教授在多媒体时代的广

　　10、告创意思考中写到：现代社会中人们越来越倾向于视觉化传播，图像比文字更能吸引人，传播信息更直观快捷，在平面广告作品中长文案信息传播效果逐渐下降，而图片所占比例变大。在谈及多媒体时代广告创意新趋势时，他大胆预言：广告创意在表现上朝三个方向发展，其中第三个方向就是视觉文化传播。传播方式将更加以视觉文化为中心。 我们可以从以下几个方面来感受现代广告的视觉表现力： 1、广告表现。影视类广告本就是以其声形并茂的特长来抓住消费者的“眼球”，视觉符号在其中的优势不言而喻。因此，没有什么证据能比视觉在非影视类的平面广告中确立霸主地位的事实更能彰显现代广告视觉中心化的趋势。威廉F阿伦斯认为：“在印刷广告中，图像元

　　11、素对广告的成败负有重大责任。图片可以用来抓住读者的注意力，标明广告的主体，创造有利的印象，发挥其他众多功能。” 与西欧、美国等国相比，中国广告业发展相对滞后，即便如此，中国的广告传播也正在转入一个视觉中心时代，单就非影视类的报纸广告而言，视觉符号水涨船高已是不争的事实。我们可以何辉对1979年来新民晚报、羊城晚报、北京青年报等报纸中近5000条广告的实证研究为证。从1990年始，文字和视觉内容并重、互补传递广告信息的创作思想一直保持上升趋势。到了1995年，这种报纸广告创作思想替代以文字单独传达广告信息的思想占据了主流地位，并仍呈上升趋势。19951997年，视觉内容在广告文本中占较大比重的广

　　12、告，占报纸广告总量的比例维持在6%7%之间（此前，这个比例在大多数年份不超过2%）。 1997年至今，视觉内容在广告文本中占较大比重的广告，占报纸广告总量的比例则从7%继续大幅度上升。广告文本的形象化特征已经相当明显。 2、广告形式。现代广告视觉中心化趋势的另一个表现就是影视类广告特别是电视广告空前繁荣，即使在中国，早在1991年，电视广告经营额就占全国广告经营额的28.5%，超过了报纸。而与视觉无关的广播广告却在减少，2001年美国广播广告仅占广告总投放的7.7%，同年中国大陆广播广告的比例是3.6%，而台湾地区也仅为4.9%。 另一方面，20世纪日新月异的新技术扩大了影视类广告队伍，进一步

　　13、挤压了非影视类广告的生存空间。1982年，以电影形式出现的铁人和匹兹堡男孩可口可乐的广告，是一次崭新的电影商业广告尝试。1986年，自百事可乐首先推出影碟广告后，这种广告形式也开始在美国风生水起，此外还有邮递录像广告，至于各种形式的网络广告更是一路风光无限。 3、在广告公司内部组织架构中，美术指导地位突出。在广告公司的创作部门中，美术指导通常处于主导地位，文案创作人员常常需要配合他们来进行具体的广告创作。 至此，通过前文的概述，我们可以大略勾画出广告传播符号发展的轨迹：视觉主因视觉主因向语言主因过渡语言主因语言符号与视觉符号不相上下视觉主因。其中，现代广告符号发展过程可概括为“语言主因语言主因

　　14、和视觉主因并驾齐驱视觉主因”。可见，在早期的现代广告中，图像并未取得真正意义上的霸权优势，而是一直到了后现代广告时代，视觉符号才正在或已经超越了语言符号转而成为广告的主导形态。换言之，形象或图像正在取代语言成为现代广告的主因，并对其他符号形式形成强大压力。 二、环境分析：现代广告视觉转向的社会动因 1、品牌国际化潮流构筑了现代广告视觉霸权的传播基石。 从世界经济的发展趋势来看，全球化、信息化和市场化使世界更加开放，世界市场的范围空前扩大，几乎囊括了全世界所有发达国家和发展中国家的国内市场、地区市场与区域集团市场，全球性的世界大市场正在形成。这种全球经济一体化的发展趋势推动经济、技术、政治和社会

　　15、变革，使全球性企业竞争的焦点已集中为成本竞争、形象竞争及品牌竞争。品牌国际化已是大势所趋。据统计，全世界的跨国公司已经从1990年的3.5万家发展到1995年的4万多家，其分支机构也由15万家发展到25万家，平均世界上每个国家有近1500家附属公司。 品牌国际化意味着品牌传播国际化，广告传播范围也随之扩展为全世界。李奥贝纳广告公司全球创意总监米格尔安其拉在谈到2002年戛纳广告节的创意走势时说：“在品牌国际化的背景下，每个品牌都期望把自己的触角伸向每个角落。因此，广告趋向于尽量不通过本地的语言、文字，而是通过画面或人物表情来表现。”全球通用的世界性符号将是广告表现的主要工具，而它必然是图像性的

　　16、。 视觉符号的特征是传播的国际化、易读性，信息的全面性、直观性。尤其在跨文化传播的语言限制下，采用这种传播媒介更为有利。中国品牌在现代广告视觉转向这个过程中要积极应对，更应该充分发挥其独特魅力，走向世界。第六届亚太广告节平面金奖获得者李东洙在回答“亚洲广告吃亏在哪里”这个问题时，认为韩国和中国一样，有自己的语言和深厚的文化背景，然而如何突破语言障碍和本民族的东西，来达到国际性的创意思维？他的心得之一是向泰国和日本的广告学习，比如泰国广告很注重画面处理，语言运用很少；而日本的广告对人的洞察十分细腻，无论是影视还是平面，画面的表现是最重要的，尤其是探讨人性的画面表现。 2、第二代及第三代消费者将要

　　17、和正在成为社会消费主流，这为现代广告视觉转向提供受众基础。 受众的媒介特性不仅对现代广告传播产生影响，亦对他们的自身生活形态、思维方式直接或潜在地产生影响。卢泰宏认为：当电视在20世纪中叶开始普及后，实际上培育出了第二代消费者电视的一代。日本把50年代的消费者叫做“逻辑的一代”或“论理的一代”，60年代的叫做“影像的一代”，或者叫“在电视机面前长大的人”。日本的研究表明，影像的一代和传统的一代有很大差异，他们的思考行为、价值观念、消费行为、购买决策等多个形态和各种选择都不一样。因此，整个消费市场从较理性消费转向感性消费，从节俭型走向享乐型。在20世纪会出现第三代消费者，而且第三代消费者将占主导

　　18、消费地位。与第二代消费者在电视机面前长大的一代相比，第三代消费者是在越来越个性化的传播环境中长大的一代，是在互联网络环境中生长的一代，所以也称为“网络的一代”。基辛格博士曾说，我是读书长大的，我的儿女们是看电视长大的。读书使人形成观念，看电视使人形成印象。虽然卢教授在此更强调第三代消费者的个性化，但不可否认的是，第三代消费者在感知和把握世界时的直观化和形象化上与第二代消费者相比是有过之而无不及，明显区别于“论理的一代”。用林资敏的话说，就是“属于图像思考视觉型的年轻族群善于运用图像的表达方式，较不习惯阅读文字”他们的生活形态、思维模式、媒介接触习惯等，必然会对广告传播产生直接的制约和影响。 3

　　19、、现代传播科技的发展使现代广告的视觉转向如虎添翼。 数字化媒体将成为传媒主流。传媒领域在数字化时代的发展，有两个显著特点：一是各类传统媒体的数字化步伐加快传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影正在向数字电影发展；广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播新阶段；电视也正全面迈向数字高清晰电视及数字压缩卫星直播电视。至于传统的报刊书籍等印刷媒体的出版商，特别是广告出版商，运用新的印刷工艺和技术，尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化，以适应数字化传媒的新发展。二是基于数字技术的新媒体传播工具层出不穷，并推向了社会，为社会普遍接受。美国线、一期封面故事中曾这样写到：“传媒的未来便是广告业的未来；同时，广告业的未来也是传媒的未来。而这两者的根本区别在于：数字传媒的设计思维将会给传统广告业带来更大影响。”传媒数字化的发展，使现代家庭从上世纪80年代起就变成为影音娱乐中心，电视、音响、VCD一应俱全，人们从此足不出户就可以享受到形形色色的视听产品。广告趁机借由这些平台无孔不入地渗透进人们的“日常”生活，令人无处可逃。 电脑的发明及网络的兴盛可谓是视觉经验一次更深刻变革。借助于电脑，人的视觉想像力和空间探索范围极大地拓展了，视觉图像的组合，异变和翻新的可能性极大地提高了。各种电脑软件或程序，为视觉创新创造了更多的契机。广告公司也采用计算

　　21、机进行交际、管理和设计，代替从前手工绘画和制作方法，艺术监督只需看一下广告的大致轮廓，就可用电脑制作出模型或是色彩鲜明的综合样图。画图上的字体可以随意改变或是去掉，颜色也可根据客户意见进行调整。制成的图像可在数分钟内通过一根电话线传送出去，并且用不了多长时间就可以收回反馈信息。一旦客户同意镭射制作，图像马上就可以被存入硬盘或是通过调解器输送到打印机上，电子排版和颜色分色也会同时完成，制作速度之快难以想像，并且还在向高速发展。视觉符号因而能在现代广告生产线上源源不断地被“机械复制”出来，使当代人们生活在图像重压中。 4、消费社会铺设了现代广告视觉转向的社会温床。 消费社会是对消费品赋予过分价值的

　　22、社会，趋向于把消费品不仅当作一切经济的最终目的，而且作为最大的利益，整个经济、社会和文化制度被一种消费物质商品的动力所支配和渗透。从人与物的关系来探讨消费社会有些表象化，消费已经深化成为文化意识形态：以一个占主导地位的观念或认识世界的方法，在消费利益原则驱动下，强加给他人，并使其不加批判地全盘接受，从而形成一种因果互动的文化意识，这就是消费文化。消费主义作为一种文化意识形态不同于一般经济意义的消费。消费主义是指一种生活方式，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，即人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。由于消费主义的大规模消费需

　　23、求是被创造出来的，经过媒体的引导和大规模的广告宣传，无形中就把越来越多的人卷入其所规定的生活方式，它使人们总是处在一种“欲望情结”之中，从而无止境地追求高档和名牌，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件，正是在这个意义上，我们可以认为现代广告与消费社会是一种互为表里的关系。 广告文化是消费文化的分支，它借助媒介的传播效力而壮大起来。随着消费社会全面成型，广告文化的功利性与消费文化的物质性就达成价值契合，理所当然在消费文化中扮演核心角色，同时也刺激消费社会向深层次推进，构建霸权话语，对消费社会进行权力支配。广告文化一旦入主消费社会的文化语境，消费社会的最终目的把消费者充分调动起来，对于

　　24、一切需要实行一种心理垄断，从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一就指日可待了，消费社会也自然滑入广告文化的预设轨迹。可以想见，在消费社会背景下，当消费文化与视觉文化在内涵构成和表现特征上实现同质同构的时候，广告作为消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，不可避免地迈向视觉时代。 5、注意力经济、娱乐经济、体验经济和感性经济，先后搭建了张扬现代广告视觉转向的营销平台。 我们正迎来一个“信息爆炸”的时代，相对于过剩的信息，人们的注意力变成了稀缺的资源。在广告的汪洋大海中，谁能引起人们广泛的注意，谁就能占得先机。学者居易认为：“所谓的注意力经济，其实应该作为形象经济的注解，因为注意力只

　　25、是现象的描述，而形象才是形成注意力的本质。”诚然，提高现代广告传播注意力的手段有很多种，但对一个具体的广告作品而言，由于图形语言往往是最好的视觉焦点，加大广告作品的视觉冲击力以捕捉尽可能多的消费者的“眼球”，顺理成章地成为当前广告传播有效提升消费者注意力的主要途径。 娱乐经济、体验经济、感性经济是近年来在经济学界、营销界兴起的新名词，其实只要我们考察一下它们的实质，就会发现三者背后有很深的血缘关系。 美国最大媒体创办人迈克尔沃尔夫认为：人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在体验经济中，影响消费者的主导因素是感受、感觉

　　26、或情感等，虽然消遣娱乐只是体验的一个方面，但体验却一直是消遣娱乐的中心所在。由此看来，娱乐经济也好，体验经济也好，它们都反映了社会经济发展后，人类消费需求层次升华的必然趋势。在物质极大丰富的社会，生存和安全的基本需要已不是人们消费时考虑的重点，而社交、尊重、自我实现等感性需求在当下的消费潮流中日渐凸显出来。从某种意义上看，娱乐经济、体验经济二者可说是殊途回归，是对感性经济不同侧重点的不同表达。 当经济走向感性的时候，诸多经济学家认为企业在选择和制定营销战略时，“营销应以树立和推广某种生活方式为主要方向而不是推销产品”。作为企业营销战略的组成部分，在这种经济和文化背景下，感性经济导致生活方式营销

　　27、及生活形态广告剧增，而只有视觉符号才能细致入微地将生活形态表达得更淋漓尽致。何辉的研究可作这一论断的佐证。他发现“混合使用产品信息形式、产品印象形式、个性化形式以及生活形态形式的广告从1993年起开始显示出比较明显的上升趋势，而混合产品信息形式、产品印象形式、个性化形式以及生活形态形式的广告，传达信息的重要手段就是大量运用视觉符号。” 作者：武汉大学新闻与传播学院博士生 邮编：430072 武汉大学新闻与传播学院教授 邮编：430072注释：（美）威廉阿伦斯：当代广告学第25页，华夏出版社2000年1月第1版，丁俊杰、程坪、苑菲、张溪译。文中“语言”概念包含两个方面的涵义：话语的和文字的。（美）朱丽安西沃卡：肥皂、性和香烟美国广告200年经典范例第38页、第278页、第361页，光明日报出版社1999年4月第1版，周向民、田力男译。张金海：20世纪广告传播理论研究第2627页、第56页，武汉大学出版社2002年11月第1版。转引自何辉：“镜像”与现实广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题，见现代传播2001年第3期。何佳讯：品牌形象策划透视品牌经营第426页，复旦大学出版社2000年1月第1版。

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