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影视广告长于拓展心理时间说到时间的分类,法国生命哲学家伯格森把时间分为两类:一类是真正的时间,即生命时间;另一类是科学的时间,即度量时间。他认为前者是纯粹绵延的,后者则是空间化的。[3]奥古斯丁则认识到真正的时间是不可度量的,只有在心灵里面度量时间。因此他提出了一个关于时间的定义:“时间是心灵自身的延伸。”[1](11卷26章33节)可见,奥古斯丁提出了一种既不同于科学时间又不同于纯粹绵延的新的时间范畴:心理时间。叙事范畴中的心理时间,我们可以这样理解:任何叙事都建立两种时间性:被讲述事件的时间性和讲述行为本身的时间性。[4](P139)叙事文的这种双重时间性质赋予了叙事文根据一种时间去变化乃至创作另一种时间的功能。[5](P63)在影视广告叙事中,一则广告的播出时长一般是固定不变的,但受众在观看广告过程中的心理时间却可以不断延伸和拓展。优秀的影视广告应善于利用广告叙事拓展受众心理时间,如此一来即便叙事时间戛然而止,亦总令受众在心里余音绕梁、久难忘怀。
影视广告叙事可巧用蒙太奇来创造时间众所周知,我们生活的现实世界虽也在日新月异地发展,但与我们脑海中所想象中的虚构世界相比,总显得单一呆板,缺乏变化。可以说,现实的世界是唯一的,而想象中的虚构世界则充满了无数的未知和可能。所幸这一切的可能性,影视广告叙事运用蒙太奇帮我们做到了。蒙太奇,原是法语中一个建筑学名词,原意是安装、组合、构成,借用到电影中,最初就是指镜头和镜头的组接。今天的蒙太奇实际上包括了一切“镜头调度”和“声音构成”的全部技巧。[6](P192)如果说小说创作者是在用书写文字在书稿上创作文章,那么,影视广告制作者则常使用蒙太奇这种独特的影视创作思维方法,通过镜头在屏幕上创作锦绣“文章”,诉诸受众的视听感官。蒙太奇的基本构成是镜头,影视广告制作者就是通过镜头的剪辑和组接来创造了一个虚幻的、充满了各种可能的世界,一方面可以拓展受众的想象空间,使受众可以在想象中延长广告时间,回味无穷;另一方面通过镜头的组接,更集中地展现广告故事情节,因而可以有效减省广告时间、压缩广告空间,使故事情节更简明易懂。
在虚构的世界里,一个事件的特征可以由它在故事的时序中所占的地位、它的时长和它介入的次数得到说明。[4](P139)故而笔者打算从时序、时长、时频这三个层面来探讨影视广告叙事时间的几种多维形态。
(一)时序错位:善用倒叙和前叙所谓时序,就是指将虚构世界里的事件序列与它们在叙事中出现的顺序相对比。按照“正常”的时间顺序来逐步展开情节的可称为顺序。[4](P140)显然,按顺序讲述的影视广告片数量较多、时间关系较易分辨,此处暂不赘述。本文主要探讨影视广告叙事中较为常见的一些相对复杂的时序关系。倒叙是指文本打乱故事中的次序,倒过来叙述远在过去的事件。也就是在我们所处的故事时刻对一个先前时间的回忆,热奈特称之为“倒叙”。[7](P136)影视广告片中的倒叙手法一般可以起到补充情节的缺失或遗漏的作用,更好地为表现广告主题服务。如肯德基《助学篇》中,广告通过农村小姑娘这个叙述者的真情讲述,将受众的思绪带回小姑娘的童年、学生时代以及在肯德基实习磨练的那段岁月,从而深深地为肯德基的爱心助学、回馈社会的公益精神所感动,最终达到提升知名度和美誉度的广告效果。前叙是指文本超前叙述远在未来的事件。影视广告叙事中的前叙一般都是将广告片中将要发生的故事情节进行提前预告,它可用于开端对广告故事的情节梗概进行介绍或是对广告故事的结局进行预言。[7](P136)它能使广告受众对即将播出的广告片的故事情节和人物命运有个大概的了解,进一步激发他们看下去的兴趣,并在观看过程中获得求证的快感。
(二)时长压缩或延展:多用概叙和省略热奈特认为:文学有四种主要的叙事节奏:暂停、场面、概叙和省略。其中,暂停是指叙事的一个确定时长不与任何虚构世界(故事)的时长相对应,如同拍摄一幅静物画;场面则是表现一种等时的情况,即被讲述的事件在虚构世界里所持续的时间等于讲述它所需用的时间,如同拍摄一个纪录片。[4](P159-160)事实上,上述两种叙事节奏在影视广告片中一般应用得并不多,因为广告主更倾向于运用宝贵的时间来展现更多广告内容。因此,笔者将重点讨论概叙和省略这两种运用较多的叙事节奏。概叙是指叙述时间短于故事时间,具体表现为用几句话或一段文字囊括一个长的或较长的故事时间。概述具有加快节奏,拓展广度的功用,多用于对故事背景、事件全貌的介绍,或对人物身世、生平的交待[5](P78)。影视广告常用单个或一组镜头来概叙广告的故事情节,尤其值得称道的是,广告制作者常常选用典型性和代表性的人物或环境来辅助广告叙事,为受众迅速理解广告叙事情节减省了时间。如三星数码相机广告片《三星镜片———手工磨制篇》中就运用家喻户晓的剪刀手爱德华来充当广告人物。受众早已深谙爱德华的特性:裁剪技艺精湛、细致用心,设计出的东西几近完美。三星广告片正是利用了受众对剪刀手这个典型人物特性的记忆度和好感度,让受众快速接受并理解广告的叙事情节,同时将对广告人物的好感转嫁到产品上。省略是指叙述暂停,故事时间无声地流逝。也就是说,故事时间在叙述中没有得到任何反映,或不叙述某一阶段发生的事。[5](P81)影视广告叙事中经常采用省略的手法,对广告故事的某些关键部分戛然而止,以激起广告受众无穷的好奇心来探究结果或原因,既成功地抢夺了受众的“眼球”令受众回味无穷,又通过省略的手法节省了广告叙事时间,留下大量“艺术空白”让受众在想象中自行补足,从而达到一举两得的广告效果。
(三)时频:多次重复或一次概括时频表示某一事件被叙事提及的次数与它在虚构世界里所发生的次数之间建立的关系。热奈特将之区分出四种形态。叙事可以讲述:(1)一次在虚构世界里发生一次的事。(2)不定次数在虚构世界里发生不定次数的事。(3)不定次数在虚构世界里只发生一次的事。(4)一次在虚构世界里发生多次的事。[4](P166-169)其中,(1)和(2)都属于单数性的叙事,一个叙事用于一个故事、不定次数的叙事用于不定次数的故事,这些都是影视广告叙事中最常见的情况,由于篇幅限制,此处不再赘述。文中着重探讨后面两种叙事形态:(3)和(4)。
1.重复化的叙事:不定次数的叙事用于一个故事为了强化广告印象,影视广告片中经常出现重复化叙事。事实上,很多影视广告并非皆如“脑白金”广告般一味滥用“言语暴力”,高频“轰炸”受众视听,而是善用重复化的叙事手段,营造出不一样的叙事效果。如麦当劳广告《宝宝篇》中,广告片一开始就出现一个面朝窗口荡秋千的宝宝,随着秋千升降他一会儿笑一会儿哭。原来,当秋千升到高处时,宝宝可以看到窗外麦当劳“M”标志广告牌;而当其落至低处时,广告牌则消失不见。这个可爱宝宝正因未见麦当劳“M”标志而伤心欲哭。这则重复性叙事的广告堪称经典,它不但不令人反感,反而强化了受众的印象,因而广受好评。总之,像这种为强化受众对产品或服务信息的记忆度而反复叙事的手法,如若运用得当则会事倍功半;但如一味追求经济效益而不顾受众感受,最终只会引发受众的逆反情绪,令企业美誉度大打折扣。
2.反复体的叙事:一个叙事用于不定次数的故事这种反复体的叙事常体现为广告制作者用一个镜头或画面来囊括一段时间内反复发生的事件。这样一则可以减省广告时间,二则可以简化故事情节,让受众更易理解。影视广告片为达成这种叙事效果,常常综合运用画面字幕、画外音、镜头之间的衔接转换等多种手法来共同完成。有时,精巧的反复体叙事会巧妙运用一组或几组对立的镜头在受众心理上造成无限重复的画面效果。如统一阿萨姆奶茶《野蛮女友篇》中就巧妙运用了一组相互对比的镜头:女友发脾气时的愤怒、疯狂,与男友享受奶茶时的愉悦、泰然,这些镜头的交替出现形成“平行组合段”,让受众在心理上不断重复演绎。由此可见,一则优秀的反复体叙事,就要善于巧妙运用最少的镜头来引发受众最丰富的联想机制,让他们在想象中不断扩充广告情节,在留白中无限重复心目中的画面、演绎广告情节,从而有效地赢得更多广告时间。
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
虽然在人才的新闻意识和经济理论修养方面，在报纸内容的含金量方面，这些新生的报业还是无法与《中国经营报》相抗衡的，但它们能在短短一年时间内培育出各自的新的品牌，大量的广告宣传很快便分割了相当市场份额的现实我们也不可视而不见。
《中国经营报》在营销领域的进行了深刻报道、见解独到，但在对自己报纸的营销方面缺乏较为系统的品牌推广，虽然有着十几年的办报历史但一直都没有一个核心的品牌价值概念被消费者认知，面对其他财经类媒体（尤其是《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》）咄咄逼人的攻势，《中国经营报》必须有一个统一的品牌形象强化消费者印象，确立自己在财经媒体行业的领导地位及权威地位，以此来提升品牌价值。确定《中国经营报》的核心价值
传媒本身是商品，但它是一种不同于一般产品的特殊商品，他既需要触动读者，也需要传达作为信息载体的价值力和无形的影响力。传媒的推广具有媒介本身的资源，反而更忌讳盲目传播和随意的无计划性的推广，保持在业内的明确定位及保持在消费者心中美誉度至关重要。
作为专业性的报纸媒体而言，要想立于不败之地，其发展到一定的阶段，必须要进行两个工作——第一要传播自己的声音，明确自己的定位，建立自己的核心品牌价值，确立自己在行业中的真实地位及发展目标；第二需要稳固现有消费群体，并争夺更广泛的消费者群体。争夺行业老大（或者说确立领导地位）不应只是一句空话，也不应自己去喊喊就能行的，他必须需要有一系列的推广活动得到读者的真实肯定，也需要有一个区别于竞争对手的核心的传播定位去强化消费者印象、打击竞争对手的气焰。
—《中国经营报》的读者有80%以上从事经营活动，个人行为具有很强的市场参与度。
—《中国经营报》读者和潜在读者是那些对经营管理热衷，在经济信息、管理经验以及市场运作和品牌培植方面努力提高并善于多方涉猎的人士。
—《中国经营报》创报以来，已然是财经类报业突出“ 经营 ”的头号大报，其内容在管理实用性与指导意义方面都深具影响力。它所带来的力量是无形的、是无法量化和言传的。
—中高层管理人员、知识阶层读《中国经营报》，从中学习经营的经验、发现市场的规律。
—企业实战家读《中国经营报》，潜心经营的同时督促自己不断总结思考共享经营带来的奇迹。
因此，在报纸内容的含金量方面及收看群体的广泛性方面，这些新生的报业是无法与《中国经营报》相抗衡的、更是无法对比的，但是强劲的竞争依据各层次群体的要求所进行的细分，不可视而不见。
2、海纳百川、有容乃大，固定读者群体较大，《中国经营报》涵盖各阶层的目标群体，能做到读者兼容。
3、《中国经营报》进行多层面的深刻报道，给更层消费者的的影响及所带来的改变是无法用简单语言去描述的，它能在理论性和大众化之间找到平衡在大众心目中认可度较高。
经过综合分析现实的竞争环境以及《中国经营报》本身的特点，我们凝练了五个字“经营的力量”当作《中国经营报》的核心价值。它的好处就在于：
——以“经营的力量”诠注中国经营报的品牌生命力，作为独特的销售点子，能将“经营”嵌入，关联性极强；“力量”是可描述，也是不可描述的，韵味独到、回味无穷。
——“经营的力量” 展示出中国经营报重经营的理念，脱出“新闻”和“价值”等落于俗套的诉求表述方式，同时也再现出内容的含金量，隐含经营报带给读者的知识力量。
——它是真实的、本质的，因为从根本上是经营的力量创造出财富和价值。它是震憾的，它给人以力量和振奋的精神。它是可以延展的，可以涵盖全部读者心声的。它不是直白的，它让人回味和联想。 找到描述品牌核心价值的传播概念
由于报纸本身承载了太多的内容、形式，它还不同于一般的产品，如果把报纸当作一个商品并从品牌传播的角度分析，找到品牌的核心价值也只完成根本性的基础工作，只有把“经营的力量”再提升，结合《中国经营报》的特点再找到一个传播概念，才能将品牌丰满起来，同时也利于进行传播表现。这个传播概念必须具备以下的特征：
——传达《中国经营报》真实的销售点子的概念必须是真实的。我们说的真实不是指《中国经营报》具有的简单的领先地位，不是指探索经营奥秘等简单的东西，也不是指读《中国经营报》可以创造财富或者价值——这些是真实的，但不是本质的本质。这个真实也不是《中国经营报》为什么可以创造财富？创造价值背后的根本是什么？
——必须能真实描述《中国经营报》的地位及品牌。如何从竞争品牌中突出来，巩固市场地位。
——一个成功的品牌定位的传达概念必须是具有强有力有爆破性，一定要是犀利的、是荡气回肠的。
——不应只是流于表面的直白描述或简单的道理而无回味， “发现经营的价值”、“探索经营的规律”、“学习经营的经验”、“共享经营的奇迹”
——能形象描述，能改变人的思想，给消费者以强烈的印象，当然震撼不代表不亲和、不代表空洞“共享经营之道”、“承载经营价值”等都是平的，是没有力度、没有声音的，没有那种可以顿时激起共鸣的震憾力。
——我们既要发现一种有形的概念，又要传达一种无形的力量。用它来与《中国经营报》的灵魂想匹配。
——《中国经营报》是首先是一种载体，传播概念必须具备文化味能值得起推敲，能有深远影响，报纸本身是一个文化气息十足的媒体，也是高度文化性的商品。
——以影响经营管理、市场策略为落脚点的《中国经营报》，与之相配的概念势必要有相当的文化含量和回味余地，才可以作为支撑点统领全局。
——《中国经营报》所影响的读者群，既有莘莘学子，也有国家领导、知名企业家，也有那些不知名的中小企业业主，甚至是小商贩等社会底层的小人物。那么，我们的“概念”还必须是可以延展到整个社会上需要经营理念和经验的各个阶层.
——《中国经营报》品牌推广是一个有步骤的系统传播过程，此概念必须具有“延伸性”，能够在推广中进行延伸应用，并由此展开，能在每一次的广告战役或其他的广告形式中得以应用、扩展，且要利于表现。
——此概念必须具有突破性，且易于理解和记忆，能在消费者心中留存深刻印象，易于传播，形成共识，并有可能发生联想
结合以上特征，尤其是利用报媒本身的特点（发现、传播、共享），以“经营的力量”作为基础，品牌核心传播概念“发现、传播、共享经营的力量”便水到渠成。
虽然“经营的力量”这个核心价值本身就具备震撼的效果，读者也能感受到它的力量，但要想使读者及社会大众印象深刻，必须进行震撼性的创意表现，来诠释“经营的力量”的深层次涵义。
首先用宏观的着眼点从国家和社会等大群体的高视角展开创意。运用中国近年最具热力城市（深圳、浦东、中关村）的“昨天”到今天的转变，把经营的力量这一较为抽象的概念用最具说服力的事实映射出来。并由此可顾及《中国经营报》发行最大的三大城市同时找到80年代、90年代、新世纪的奇迹见证“经营的力量”，大有震撼。用“中关村曾经是一片菜地”、“昔日浦东仅是旧时上海的弄堂”、“当日深圳特区不过是一个小渔村”来反映如果没有“经营”奇迹不会出现，以知识阶层耳熟能详、极易领会又为之震撼的奇迹和传奇再现“经营的力量 ”。
而后更进一步用北京、上海、深圳三大城区的著名商业街的今非昔比诠释“经营的力量”。用“王府井的昨天昔日一口破旧的老井”、“旧上海的南京路不过是一条普通的街巷”、“深圳的中英街当年只是万千胡同之其一”来表现奇迹的改变就在身边，我们视而不见、未曾思索。当我们走在极尽繁华的中国第一街，谁会想起这里的过去是一个无人知晓的破井？是经营带来了巨变，缔造了神奇，是经营的力量缔造了这些驰名中外的商业街。
然后利用同样的对比的手法又用“企业”、“企业家”、“小的商业单位”作为创意元素震撼性去表现“经营”以及“经营的思想”带给企业以及人的震撼性变化。由此丰富了“经营的力量”这一品牌核心价值理念。
接下来从《中国经营报》出发用它17年来自身的变化去丰富“经营的力量”这样一个价值，同时突出“发现、传播、共享经营的力量”这一核心概念，通过版面内容、数字的变化震撼性进行表现。 策略性整合传播推广
大众传媒本身的品牌传播，自身资源的有效利用是稳固住老读者群、建立固定读者信任度和依赖度的最简单途径和最直接方式。《中国经营报》自身广告宣传势必要作为一个开端以展开全方位宣传，但自身资源的利用同样讲求策略，不可盲目投放，以防资源浪费。同时也没有为了一味节源，版面空闲就上一期，版面紧张就等着。而是遵循在订阅发行高峰期、大的事件等阅读高密度期和在品牌经营启动期大密度、较大版面暴露于读者，同时围绕主诉求多种表现方式系列化地与读者们见面，突显中国经营报老报不老的实力和创新意识与能力，显示内容含金量的大形象。
《中国经营报》在传媒界的知名度、美誉度都很高，面对新生实力竞争对手抢分市场的局面，充分利用自身优势与国内不同媒体中的强者横向联合，发挥共振效应，传播力度不言自喻。在利用本身媒体作为传播媒介外，又利用下面的传播方式进行了整合性的传播。
（影视）与中央台、北京台一些收视群体与中国经营报读者相当的精品栏目合作， 如“CCTV-对话栏目”“清风车影”等。也可以与一些影视集团用广告版面交换广告时段。
（户外）高档物业写字楼集中的地铁站台灯箱和公交候车亭灯箱、路段相当的大型户外外射灯广告牌，可以针对性与白领及管理层等主要读者群互动，也可有效提示集团订阅。
（网站）与营销类、广告类、传媒类等专业网站广告交换，增强经营报广告价值的传播。
从来图形和文字就是全人类传达信息的重要载体,由于图形具有传达信息直观、明了、美感、悦目、大众化等特点而独具魅力。特别是图形具有与其它事物多项关联的特性,这就使得图形符号具备了象征含义,从而也使其在平面广告设计中大放异彩。
在平面广告设计中,图形符号是不可替代的内容之一。图形符号是现代设计中普遍使用的概念,它包括各种纹样和标志标识等更注重象征意义的图形。图形作为一种符号,是用以传达某种信息的载体,它代表或者指向某一事物。图形符号不同于记号。记号只是指明某一事实,它不能使人的心里转换到别的对象,而只能被解释为被其所规定了的某种事物或某种状态,它属于一对一的单纯识别关系。但是,符号却能引起观者的连锁反应,能够引起观者举一反三的思维,从一事物联想到多事物。符号包括有:主体、符号、概念、客体,具有概念的功能,能够反映某种意义而且易于识别。
苏珊・朗格曾经提出:“艺术是人类情感的符号形式的创造”,他认为符号分为“艺术符号”和“艺术中的符号”两种类型。“艺术符号”指艺术品整体传递出的符号,而“艺术中的符号“指作品中具体的符号。图形符号用于平面设计中,其艺术性在相当程度上是依靠图形符号从“艺术中的符号”转换到“艺术符号”所产生的作用,而这一转换又是依赖于人脑的联想和想象完成的,这也体现出了图形符号的象征含义。
图形符号具有象征性。大多数图形符号被设计时都同时具有审美和寓意的双重目的,即使是完全从视觉美感出发的随意设计的图形,也将会对人们的大脑造成相关的联想而具有一定的象征性。“将符号定义为任何这样一种东西,他根据既定的社会习惯,可被看做是代表其它东西的某种东西,”意大利符号学家艾克对它这样定义。 用看似毫不相干的符号来表述某一主题或概念,这时它就有了象征的内含。用视觉图形表述抽象概念的事例比比皆是,比如,用“鸽子”的可视图形表达“和平”的主题,用“几何图形”表述“现代”一类的概念,用古老的“纹样”来表述传统的寓意等等。这正向英国艺术理论家贡布里希所说的那样:“所有的纹样原先设想出来都是作为象征符号的”。
传统图形符号历史悠久,题材广泛,深入民心,丰富广博,多姿多彩。它包括建筑样与建筑装饰,历朝历代的服装样式于服饰,各个历史时期的器皿样式和图案装饰,园林艺术,民间服饰,民间艺术、书法绘画,雕刻雕塑、图腾美术等等。传统图形符号是人类在长期发展过程中逐渐产生和演化而形成的,具有某种定式。由于历史发展的规定性,传统图形大都具有祈福避邪、祈求吉祥平安等象征意义。比如:牡丹图案象征富贵祥和,狮虎图案象征威严尊贵,梅兰竹菊象征君子雅士,龙形图案象征帝王至尊,就是花生莲子也象征着多子多孙等等。其中有借音寓意的:蝙蝠图案寓意幸福翩翩飞来,双鱼图案寓意连年有余,红枣、莲子、花生图案寓意早生、多生、且有男有女;有借形寓意的:福字倒贴寓意福到家中,五谷图案寓意人寿年丰,二龙戏珠图案寓意欢乐祥和;有借义寓意和多项寓意的:幼芽、大树、荷花、竹子、雄鸡、山形、水纹、祥云、风鸟、喜鹊、梅花、鸳鸯、连理……这些传统的图案纹样承载了人民群众的普遍情感,体现了丰富多彩的地域文化,也反映出艺术的魅力和人的某些精神需求。传统图案枝繁叶茂树大根深,是设计中最宝贵的资源,是启发图形设计的极佳的永不枯竭的源泉。
现代图形设计与时俱进,变化无穷,视角独特,形式新颖,包罗万象。现代图形的题材更为广泛,出现了大量的抽象图形,包括计算机随机设计的图形,显微图形生成的图形,太空宇宙宏观图形等等。这类图形具有强烈的时代特色,具有新的寓意和象征。比如:“几何图形”通过给人造成的视觉心理感受,体现它的象征含义:圆形具有团圆、祥和、柔美、完整、包容等寓意,方形具有稳固、肯定、明确、坚实等的寓意,三角形具有趋势、动态、进取 、求变,锐利、不安、危险、等寓意,不规则几何图案有无序、动荡、激越、变态、扭曲、活力等寓意。再如:X光拍摄的人体血管图对于网络时代的象征具有很强烈的现代感和独特的视觉美感。
图形符号象征性具有多义性特征,这是由图形与其它事物的关联性决定的。它有形态方面的关联,性质的关联,意义的关联,有直接关联,有延伸意义的关联等等。这些方方面面的关联都会引起观者丰富的联想和想象,图形象征的多义性由此而产生;另一方面,由于社会环境,传统习惯,,文化结构,民族性格,地域特色,职业等因素的作用,人们对同一图形的理解有着不同的角度和看法,存在着很多差异,这也体现出图形符号象征性的多义性;再有,由于历史发展,时空变换,观念更新等因素,也使得图形符号的象征性产生了多义的特征。
图形符号具有象征性,它有约定俗成的;有通过社会发展,文化交流,新事物诞生等原因不断形成新的象征含义的;也有正待被发现或生成中的。这些特点与平面广告设计有着密切的关系,因为图形符号必须准确传达广告设计的主题概念,必须巧妙的象征主题含义。
图形符号具有象征性和多义性。一方面,这种基本的象征含义容易形成某种定式,这使得它具有便于认知和解读的特点,但也易于出现雷同和缺乏个性的问题;另一方面,图形的象征含义是通过人的联想和想象完成的,由于人所处的地域文化,社会习俗,职业特点以及关注角度等原因而形成理解上的差异,更形成了图形象征性的多义特征。为此,设计师应当把图形已经具有的基本寓意作为基点,运用联想和创想思维对图形的寓意做进一步的拓展,以赋予图形更多的象征含义,使图形符号能更好地述求于广告创意的主题。
图形符号象征性具有能指功能和所指功能。能指功能指的是具体符号在不同的时间和空间内存在着不同的指向性。它是一种用甲说乙、甲说丙、甲说丁……的思维模式。这种思维模式要求设计师通过已知的象征去象征未知的主题,或者说用一个符号去象征指涉更多的主题。比如:龙形图案曾经象征皇权、国家、民族、祖先、天、地、水、火、等,随着时代的发展,“龙“又被赋予了精神、文化、传统、创造、传承等等寓意。又如:@是网络中的一个符号,它既有有象征电脑、互联网的含义,另外,还象征着现代、交流、信息、跨越、联络、沟通、等等,同时它也可以象征虚拟、空虚、陷阱、黑暗、距离、期盼、愿景等。所指功能指的是,不同的符号在不同的时间空间内可以指向同一事物。它是指用乙说甲、丙说甲、丁说甲……的思维模式。如:我国传统图案中,长寿的主题可以用松柏来象征,用寿龟仙鹤来象征,用日月山川来象征等。
图形符号会随着时空的变化必然的不断的产生出新的象征含义。任何事物都处于发展变化中,图形符号象征性也是如此。它既有约定俗成的一面,又有不断被赋予新意的一面。时空的变化赋予了事物新的含义,而代表或象征事物的符号也在发展变化中适应着事物新的含义。这种旧事物的不断变化和新事物的相继诞生,就要求设计师去关注图形符号象征性的动态特征,挖掘其新的寓意和新的指向。比如:2001APC会议使得“唐装“走向世界,08奥运使得“中国结”、“方块字”、“太极拳”风靡世界,近年来国际上兴起的“孔子学院”,当下的上海世博会正在将“中国建筑”等一批批中国元素不断地推向世界。象征中国,象征崛起,象征腾飞的寓意在这些符号中尽显无疑。同时这些图形也成为了国际语言的一部分。
创新创意是一切设计的灵魂,是一切艺术活动中最鲜活最具感染力的因素,图形符号的设计更是如此。创新创意是思想的火花,是智慧的结晶,它每一次新的独具美感的、传达着强烈象征含义的有特别指向的设计,都散发着浓郁的文化气息和审美理想。平面广告的图形设计是有明确主题指向的,利用图形语言准确巧妙地寓意主题概念,可谓设计中的设计,这种创作中的创新是依托创意实现的,它的定位是准确、新颖、巧妙。既指向明确清晰,表达婉约含蓄,机巧幽默。有如常听到的赞誉词 :妙笔生花、妙趣横生、妙不可言、奇妙无比,都是对艺术的肯定和欣赏,又如对另一类作品的“恭维”:索然无味、平淡无奇、牵强附会,好的设计会使观众得到赏心悦目、引人入胜,浮想联翩之效,在美妙的联想与想象中享受艺术体会意义,而面对那些平庸之作时,则会有隔阂隔离之感,不屑一顾或近进而远之。
图形符号设计的过程是一个创想和创新的过程,首先是观念创新,题材创新,图式创新,图形符号象征含义的创新。图形符号设计中的很大的一部分,是在旧的图形的基础上进行再创造,这就要求在设计中必须融入新的概念,新得的结构,图形符号的象征要有新的指向和内含。要达到这样的效果,设计师需要具有先进的理念,宽广的视野,新鲜的角度,有对新事物的敏感,对原有符号的充分了解,以及强烈的创新意识和创新思维,深刻挖掘图形设计中从视觉形象到象征内含的原创性和独特性。比如对“沟通”这一主题的诉求,可以用几何形、音乐、Email、@、短信表达,可以用江河、空气、道路、桥梁、植物、建筑、绳索、栅栏、梯子、交通、管线、水进行表达,可以用太极图形、文字符号、古装甩袖、中式盘扣、茶具、民族符号、会址、标志物、旗帜来表达,还可以用肢体动态、拥抱、手、嘴、血、等等进行表达。在图形符号的设计中,对旧的题材审视时要有新视角,新创意;对新事物新题材要勇于开拓,勇于涉猎。
图形、文字、色彩是平面设计中的基本语言,由于图形符号具有的独特的象征含义,使得图形语言在平面广告设计中占有及其重要的地位,它应用的好坏很大程度决定着广告设计的成败得失。平面广告设计工作中的一项重要任务,就是对于图形符号的设计与创新。在全球化的今天,在中国经济日益发展的当下,图形符号象征性在平面广告设计中的地位和作用愈加凸显,这也就对设计师提出了更高更新的要求,它要求设计师必须具备全球眼光世界意识,必须紧随时代与时俱进,必须贴近生活关注时尚,必须善于收集信息发现趋势,必须拓宽思维努力创新,必须设计出富有新意的图形符号,使其能够更合理、更准确、更巧妙的指向或述求于广告的主题,从而获得具有原创性和个性化的创意设计,使图形符号在平面设计中充分发挥其独有的不可替代的作用,更好地适应时展的要求。
[美]苏珊・朗格.情感与形式[M].北京:中国人民大学出版社,1986.
百事公司在一月中旬对外宣布正式全面启动2008“爱中国”计划，百事（中国）首席市场官许智伟表示：百事可乐一贯以来就致力引领时尚、创造潮流、塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象。通过2008“爱中国”计划，百事期待能和每位中国人一同为中国队加油助威。
据此谜底被揭开，那么百事推出的所谓“爱中国”计划的初衷又是什么呢？2008年对很多企业来说都至关重要，比如像可口可乐，因为它是北京2008年奥运会的赞助商。而作为非赞助商的百事可乐必然也会奋起反击。但“奥运”这个概念显然将会成为08年无可争议的主题，那么如何能与奥运沾上边，且所提炼的概念必需还要高于“奥运”概念之上的问题就放在了百事的面前。因为只有这样，它才能在08年的营销攻势上继续叫板可口可乐。于是，百事在广告中通过高呼“爱中国”将爱国主义的概念传达给了受众。为了增强营销效果，加强品牌识别，百事特别设计了一个竖起双手大拇指的手势，然后通过广告和各种营销活动将这一信息灌输给目标人群，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群当中流行开来。但广告遭到非议的事实却证明百事的“爱中国”计划存在缺陷。首先，百事设计的新手势虽内涵高尚但并不实用。不同的手势代表了不同的意思，比如人们会用“V”型手势来表示胜利或快乐，会用竖起中指的手势来表示挑衅……人们在日常生活中使用该手势的频率高低取决于代表该手势的意思是否需要被经常提及和使用。传统单手竖拇指的意思代表了夸奖，而百事在其基础上所创新的双手竖拇指并将它们合在一起的手势则在其系列广告中被定义为“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却有限。因为它仅代表了一种态度，而这种态度是不需要被反复提及的，过度宣扬反而容易落下一个虚伪和做作的嫌疑。如果该手势代表的意思仅带有鼓励或喝彩性质，比如定义为“加油”，那么它才有可能在奥运助威时被反复用到。
虽然该手势仅从其定义上来说并不直接适用于为奥运助威，但如果百事能在其系列广告中对目标人群进行有效的提示（灌输这样的信息）则可以弥补上述问题中的不足，比如出现这样的画面：当中国运动员在进行比赛时，现场观众大声喝彩并对其使用这个手势。但可惜的是除了在《格里杰夫爱中国篇》中因有知名运动员的助阵能对观众产生一定的暗示作用之外，在其它几则广告中观众完全看不到任何的提示，这就是为什么很多人在看完广告后感觉莫名其妙的原因了。或许百事觉得08年最好的爱国方式就是使用双手竖拇指的形式为中国队助威。因此即便广告中不带任何提示，目标人群也能感知到这一点。只可惜手势定义上的失误使这样的设想化为了泡影。
